Formulaire de contact

Envoyer un e-mail

 Recevoir la newsletter

Appeler

Ça sent le faux ? Chanel victorieuse dans la publicité comparative

17-06-2016

Chanel a remporté sa bataille judiciaire portant sur l’utilisation de ses marques contre Bargello, une parfumerie hollandaise qui commercialise des imitations de parfums de marques de cosmétiques célèbres. Les salariés utilisent (derrière le comptoir) des listes de correspondances donnant les noms des équivalents de marques de ses parfums. Bargello n’a pas réussi à justifier qu’il s’agissait là de publicité comparative.

Chanel a articulé son argumentaire autour du fait que Bargello enfreignait le droit de ses marques en utilisant le nom de ses marques pour en retirer un avantage compétitif.

Les marques connues bénéficient d’un spectre de protection plus large que les marques qui le sont moins. Ces marques bénéficient de la protection au-delà de la similitude des biens et services, dans le cas où la marque retirerait un avantage injuste ou au détriment du caractère distinctif ou de la réputation de la marque antérieur.

Odeur similaire ou violation de la marque ?

L’affaire est similaire à une dispute antérieure entre L’Oréal et Bellure, qui portait aussi sur les imitations de parfums. Dans cette décision, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a statué que : « lorsqu’un tiers cherche, à travers l’utilisation d’un signe similaire d’une marque qui bénéficie d’une bonne réputation, à marcher dans les traces de ladite marque afin de bénéficier de son pouvoir d’attraction, sa réputation et son prestige, pour exploiter, sans verser de compensation financière et sans produire d’efforts en ce sens, les efforts en marketing consentis par le propriétaire de la marque afin de créer et maintenir l’image de cette marque, l’avantage qui résulte de cet usage doit être considéré comme un avantage qui a été pris de façon abusive au dépend du caractère distinctif de la réputation de cette marque ».

Dans l’affaire L’Oréal contre Bellure, la forme et l’emballage des imitations de parfums avaient une certaine ressemblance avec la forme et l’emballage du parfum connu. Dans l’affaire Chanel contre Bargello cependant, les seules références à des marques connues étaient contenues dans une liste comparative. Bargello a argumenté que la liste n’était pas à disposition des clients mais était dédié à l’usage interne uniquement.

Le juge de la Hague a manifesté son désaccord : « Même si la liste comparative était destinée à l’usage exclusif des salariés, les marques sur ces listes joueront toujours un rôle clé dans le processus de communication vers les clients ».

Le juge a tranché que dans ce cas, l’usage de la liste ne pouvait être considéré comme n’étant qu’à « usage interne », jugeant que Bargello avait fait un usage abusif du caractère distinctif et affectait donc la réputation de la marque de Chanel. Cela n’a pas été considéré comme de la publicité comparative : les parfums de Bargello étant trop dans les traces de la célèbre marque Chanel. Que les consommateurs dans les boutiques ne puissent pas voir la liste comparative eux-mêmes n’entrait pas en considération.

Pour plus de détails sur la protection des marques ou pur des conseils pour contrer les infractions, rapprochez-vous de votre consultant Novagraaf habituel ou contactez-nous via ce formulaire.