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CJUE régit les marques en limitant les ventes sur Amazon et eBay

03-01-2018

Le 6 décembre, la Cour de justice de l'UE (CJUE) s'est ralliée aux arguments du propriétaire de marque de luxe Coty, qui cherchait à restreindre les ventes de ses produits via des détaillants en ligne tels qu'Amazon et eBay, estimant que ces sociétés enfreignaient les règles de concurrence européennes.

Le jugement s'applique spécifiquement aux produits de haute valeur où la limitation du réseau de distribution peut être considérée comme étant protectrice de l'aura de ces produits de luxe. De tels systèmes de distribution sélective existent déjà hors ligne. La CJUE a confirmé qu'une approche similaire pourrait être adoptée en ligne, empêchant effectivement les détaillants sur Internet de vendre des produits sans l'autorisation des propriétaires de marques. Les marques appartenant à la société Coty comprennent notamment des parfums Calvin Klein, Chloé, Davidoff et Marc Jacobs.

La légalité des interdictions concernant les plateformes en ligne est contestée depuis l'arrêt Pierre Fabre Dermo-Cosmétique de la CJUE en 2011, dans lequel la Cour avait jugé que « le maintien d'une image prestigieuse n'est pas un objectif légitime de restriction de la concurrence ». Ce dernier arrêt clarifie cependant cette affirmation en énonçant certaines conditions qui permettent l’exception d’une telle restriction, à savoir: (i) les revendeurs sont choisis sur la base de critères objectifs de nature qualitative, définis de manière uniforme pour tous les revendeurs potentiels et appliqués d'une manière non-discriminatoire; et (ii) les critères énoncés ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

Une 'aura de luxe'
Dans son arrêt, la Cour relève que la qualité des produits de luxe n'est pas simplement le résultat de leurs caractéristiques matérielles, mais aussi de l'attrait et de l'image prestigieuse qui leur confère une aura de luxe. Cette aura est un aspect essentiel de ces biens en ce sens qu'elle permet aux consommateurs de les distinguer des autres produits similaires. Par conséquent, toute atteinte à cette aura de luxe est susceptible d'affecter la qualité réelle de ces biens.

L'affaire va maintenant être renvoyée devant l'Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Tribunal régional supérieur de Francfort-sur-le-Main, en Allemagne), qui avait initialement demandé à la CJUE si la restriction était légale en vertu du droit de la concurrence de l'Union Européenne.

Implications pour les marques qui n’appartiennent pas au domaine du luxe
La position des marques qui n’appartiennent pas au domaine du luxe, concernant les interdictions de plateformes en ligne, reste floue. Cela pourrait devenir un sujet de litige dans les années à venir, car les propriétaires de marques commencent à se retourner contre les détaillants en ligne, comme Amazon, citant l'inaction relative du géant en ligne face à la contrefaçon. Birkenstock est l'une des marques les plus en vue à avoir empêché les détaillants de distribuer ses chaussures sur le site.

Pour en savoir plus sur ce sujet, n’hésitez pas à contacter votre Conseil Novagraaf ou contactez-nous.