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Starbucks v Morinaga Milk: La bataille de Seattle à Singapour

06-12-2017

L’Office de la Propriété Intellectuelle de Singapour (IPOS) a récemment rendu une décision selon laquelle le logo de Morinaga Milk, déposé pour désigner des produits de caffé (au lait), n'était pas similaire au célèbre logo Starbucks, approuvant sa demande de marque et rejetant l'opposition de Starbuck à l’encontre de la nouvelle marque. Il est peu probable que ce dossier se termine là, affirme Theo Visser de Novagraaf. 

Morinaga Milk Industry Co, Ltd a déposé une demande à Singapour en 2013 pour protéger son logo pour une ligne de cafés au lait et lattes (photo ci-dessous, à droite). Le signe se compose d'un logo circulaire noir et blanc avec une silhouette du mont Rainier - une montagne située juste au sud de Seattle, aux États-Unis. 

Starbucks a fait opposition à la demande de marque au motif que le logo était similaire au point de prêter à confusion avec son propre logo circulaire de sirène verte et blanche (photo ci-dessous, à droite). En particulier, Starbucks a fait valoir que l'utilisation du cercle était essentielle à la reconnaissance de sa marque et a souligné le fait que le logo Morinaga Milk faisait directement référence à la ville de Seattle; une ville culturellement connue pour la dégustation de café et comme le lieu de naissance de Starbucks.

L’examinateur de l’IPOS a toutefois estimé que les cercles concentriques utilisés dans le logo Starbucks n'étaient pas spécifiquement distinctifs et que c'était le nom de la marque « Starbucks » et l'image de la sirène qui constituaient les éléments distinctifs de la marque. Par comparaison, il a comparé cette marque avec le logo de Morinaga Milk, qui comprend le texte « Mt Rainier », l'expression « The Mountain of Seattle » et l'image de la chaîne de montagnes.

L'examinateur était également en désaccord avec l'argument de Starbucks selon lequel la référence au mont Rainier était destinée à tromper le public en lui faisant croire que les produits de café provenaient de Seattle. L'opposition de Starbucks a été dûment rejetée.

La décision dans la pratique
Si vous ignorez la forme circulaire, vous pouvez peut-être être d'accord sur le fait que les deux logos semblent distincts lorsqu'ils sont comparés côte à côte. En revanche, placez deux tasses à café de chaque marque l'une à côté de l'autre (voir photo ci-dessous), et il est clair qu'il existe une chance pour que le buveur de café moins observateur puisse être confus.

Il est donc tout à fait possible que Starbucks introduise une demande d'annulation de la marque litigieuse, fondée sur le risque concret de confusion. Il s'agit d'une action différente de la procédure (administrative) d'opposition à une demande de marque et peut être une bonne option de sauvegarde pour les marques ayant des raisons solides de soutenir que la marque d'un concurrent enfreint leurs droits de marque - même lorsque la procédure d’opposition a échoué.

Veuillez prendre contact avec votre conseil Novagraaf ou contactez-nous si vous souhaitez obtenir des conseils spécifiques sur les procédures d'opposition ou d'infraction.

Theo Visser est consultant et partenaire dans les bureaux de Novagraaf à Amsterdam