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Vaiana et Moana : une histoire de deux héroïnes de Disney

01-02-2017

Certains d’entre vous auront certainement remarqué que la nouvelle héroïne de Disney s’appelle Vaiana en Europe et Moana partout ailleurs, ou presque.

Même s’il n’est pas rare qu’un titre de film change d’une région géographique à une autre, que ce soit pour des raisons linguistiques ou culturelles (et marketing), il est plus rare de voir le nom de son héroïne changer aussi radicalement, qui plus est lorsque le titre du film repose précisément sur ce même nom.

Il n’est pas forcément facile d’obtenir des informations fiables sur les raisons à la base de ce changement de nom. Un tweet de Disney España  nous met toutefois sur la voie : la marque « Moana » serait déjà enregistrée en Espagne, aussi bien que dans d’autres pays européens. C’est pourquoi, Moana se prénomme Vaiana en Europe. Selon le blog de l’INDAC, l’un des créateurs du dessin animé, John Musker, aurait également confirmé cette information lors du dernier Festival d’Annecy. « Moana » n’étant pas légalement disponible pour la plupart des pays européens et étant donné que « Vai » signifie « eau » et « Moana », « ocean », l’intention est en définitive la même. 

Peut-être que d’autres considérations sont également à la base de la décision de Disney, mais rien n’en est dit. Quoi qu’il en soit, d’un tel changement de nom pour son héroïne découlent bien évidemment pour Disney des implications financières importantes, mais s’ensuit également un exercice de communication parfois délicat. Comment justifier ce changement de nom ? Est-ce que Vaiana aura tout autant de succès que Moana ? Il s’agira en effet de trouver un juste équilibre entre les aspirations internationales du Marketing et les impératifs du Légal, fragmentés à niveau national pour ce qui est de la propriété intellectuelle.

En ce qui concerne de potentiels droits antérieurs sur la marque « Moana » en Europe, ceux-ci seront repérés au cours d’une recherche d’antériorités. Et ce type de recherche est un exercice périlleux, à mi-chemin entre technique et stratégie.

Comment fonctionne-t-elle exactement ? Lors de la création d’une marque, on pense souvent qu’une recherche Google® suffit afin de s’assurer de la disponibilité de cette dernière. Si les noms de domaine en .com et .ch sont disponibles, alors c’est le jackpot ! La marque est disponible… D’aucuns pousseront même à chercher sur les registres des marques et s’assureront que la marque (à l’identique, évidemment !) n’est pas enregistrée. Mais ceci est loin de suffire afin de juger si des droits antérieurs existent, comme il semble qu’il ait été le cas pour « Moana ».

Lorsque l’on procède à une recherche d’antériorités, on vérifie bien entendu qu’il n’existe pas de marques antérieures identiques. Ceci dit, le droit des marques confère une protection bien plus étendue que cela aux titulaires de marques antérieures. Une marque antérieure présentant un certain degré de similarité pourra également être considérée comme engendrant un risque de confusion auprès du public concerné et représentera donc un obstacle à l’utilisation d’une marque postérieure. En outre, il faut savoir que les marques ne sont pas seulement comparées sur la base des signes, mais également sur la base des produits et/ou services qu’elles couvrent. Ainsi, deux signes similaires pour des produits et/ou services radicalement différents pourront coexister paisiblement, exception faite des cas où l’un des signes a atteint une haute renommée, comme c’est le cas pour Coca-Cola par exemple.

Ainsi, une recherche d’antériorités ne consiste pas simplement à mettre deux signes côte à côte et s’assurer qu’ils ne se ressemblent pas. Il s’agit d’un exercice de stratégie en propriété intellectuelle qui demande non seulement des connaissances juridiques précises, mais également une vision opérationnelle plus étendue. Entre les décisions claires de « go » ou « no go » subsiste souvent une zone d’ombre, où des questions telles que « la marque antérieure est-elle utilisée », « est-elle utilisée pour les produits et/ou services enregistrés », ou encore « quel est le degré de similarité entre les signes comparés et les produits et/ou services » pourront faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre.

Parfois, il vaudra la peine de prendre un risque mesuré et aller de l’avant. D’autres fois, l’option de contacter le titulaire du droit antérieur afin d’obtenir un accord sera recommandée et réglera bien souvent la situation en amont. Enfin, parfois la seule solution ressortant d’une recherche d’antériorités sera de laisser tomber la marque souhaitée et d’opter pour un nouveau nom. Ainsi, Vaiana reste-t-elle Moana en Russie et au Kazakhstan (Моана), mais elle est Vaiana en Ukraine (Ваяна). Elle est Vajana en Serbie et Lituanie, alors qu’elle est Oceania en Italie. 

Anca Draganescu-Pinawin est Conseil en Propriété Intellectuelle à Novagraaf Switzerland