Au-delà de la spéculation : comment créateurs et entreprises renforcent leur propriété intellectuelle grâce aux NFTs et à la blockchain

De la vente en  mars à 69 millions de dollars d’un jeton non fongible (NFT) d’une œuvre d'art exclusivement numérique chez Christie's, "Everydays : The First 5000 Days", de l'artiste numérique Beeple, à la vente en avril d'un NFT du premier tweet du fondateur de Twitter Jack Dorsey pour 2,9 millions de dollars, ou encore la vente en mai du NFT de la photographie numérique du mannequin Emily Ratajkowski intitulée "Buying Myself Back : A Model for Redistribution" pour 175 000 dollars et des trois NFTs de Kate Moss "Drive with Kate", "Sleep with Kate" et "Walk with Kate" pour un total de 32 000 dollars, les NFTs font la une de l'actualité, principalement en raison des prix exorbitants qu'ils peuvent atteindre, mais également parce que beaucoup d’éléments restent flous en ce qui les concerne.

Ce qu'est un NFT, ce qui détermine sa valeur et ce que l'acheteur d’un NFT peut en faire ne sont que trois des nombreuses questions que l'on peut se poser. En raison de son caractère unique, un NFT est un moyen de générer de la rareté. En particulier, un NFT fonctionne comme un objet de collection, et comme tout objet de collection, tel qu'une œuvre d'art ou un bien ayant appartenu à une personne célèbre, sa valeur augmente ou diminue en fonction de l'estimation de la valeur que le marché lui attribue, ainsi que du sentiment du marché concernant sa valeur de revente future. En d'autres termes, la valeur d'un NFT est déterminée par la spéculation du marché. La question de savoir ce que la propriété d'un NFT implique pour son détenteur est toutefois plus difficile.

              Le fait de posséder un NFT de l’œuvre d'un artiste ne permet pas d'en disposer comme on le souhaite. Dans une interview publiée dans Input, Mark Shinoda, de Linkin Park, qui est actif sur le marché des NFTs -art/musique, fait remarquer que "il n’y a personne qui ne soit sérieux concernant les NFTs qui s’amuserait à penser que ce que vous vendez est le droit d'auteur ou le master. [...] En d'autres termes, si vous achetez un MP3 d'une chanson en tant que NFT, vous ne possédez pas la chanson. C'est l'équivalent d'acheter la reproduction d'une œuvre d'art ou d'acheter une œuvre d'art originale. Ce n'est pas parce que vous achetez une reproduction d’un produit Mickey Mouse que vous avez le droit de mettre Mickey Mouse sur tout". En effet, sur le site Web de Shinoda, il énonce les termes suivants du NFT : "Seuls des droits limités d'utilisation personnelle non commerciale et de revente du NFT sont accordés et vous n'avez pas le droit d'accorder une licence, d'exploiter commercialement, de reproduire, de distribuer, de préparer des œuvres dérivées, d'exécuter publiquement ou d'afficher publiquement le NFT ou la musique ou l'œuvre qu'il contient. Tous les droits d'auteur et autres droits sont réservés et non accordés". En achetant le NFT, on accepte également d'être lié par les termes et conditions fixés par le créateur. Si nous mettons entre parenthèses pour un instant le statut de NFT d'un MP3 vendu en tant que NFT, ce que nous avons est simplement un MP3 qui fournirait une valeur d'usage équivalente (ici, le plaisir d'écoute). La valeur excédentaire reflétée par le prix qu'une personne est prête à payer pour un NFT par rapport au prix de vente d'un bien équivalent non NFT reflète la valeur que représente le NFT pour le collectionneur. Faisons une petite expérience. Supposons que je possède un MP3 en deux versions : la première en tant que NFT et la seconde en tant que MP3. En ce qui concerne l'écoute, je suis indifférent à chaque fichier numérique : la musique du NFT est la même que celle du MP3 ordinaire. Mais si l'artiste qui a créé le NFT voit sa valeur culturelle augmenter soudainement (par exemple, s'il devient l'icône d'une époque, comme Kurt Cobain après 1994), je pourrais très vite être tenté de vendre le NFT avec profit. Encore une fois, l'élément clé ici est la valeur du NFT pour le collectionneur. 

Si le marché des NFTs se comporte dans une large mesure comme le marché des objets de collection, il en diffère sur un point important, qui présente un grand intérêt pour les artistes et autres créateurs. Alors que sur le marché classique d'objets de collection, une fois qu'un créateur a vendu un objet, il n'a le plus souvent plus droit au produit des ventes ultérieures, les NFTs permettent de continuer à réaliser des revenus sur les ventes subséquentes à la vente au premier acheteur. Pour que cela soit possible, au moins deux conditions doivent être remplies. Premièrement, il faut pouvoir suivre les ventes du NFT, et deuxièmement, il faut pouvoir fixer et appliquer une structure de frais pour les ventes sur le marché secondaire. L'environnement blockchain dans lequel existe un NFT permet justement cela. L'existence du NFT dans une blockchain signifie que son authenticité peut être vérifiée et que les détails de chaque transaction impliquant ce NFT peuvent être suivis, y compris les propriétaires passés ou présents. Par conséquent, chaque vente du NFT peut être localisée : en particulier, le vendeur du NFT et le prix auquel il a été vendu peuvent être établis en inspectant la blockchain. En outre, les créateurs peuvent, en frappant le NFT, exercer l'option de percevoir un pourcentage du prix de revente pour toutes les ventes du NFT sur le marché secondaire. De cette façon, les créateurs peuvent continuer à profiter des ventes futures de leurs œuvres. C'est un aspect des NFTs qu'Emily Ratajkowski a mis à profit dans la création du NFT de sa photographie "Buying Myself Back : A Model for Redistribution", pour laquelle elle s'apprête à recevoir une part de tout produit des ventes futures du NFT. En effet, un commentaire qu'elle a posté sur Twitter suggère que pour Ratajkowski, l'option de monétiser la diffusion de son image s’intègre à la question plus vaste du contrôle, du partage et de l'utilisation de son image. Dans le contexte de son expérience d'appropriation, de partage et de monétisation de son image sans son consentement, elle écrit que "le terrain numérique devrait être un endroit où les femmes peuvent partager leur image comme elles le souhaitent, en contrôlant l'utilisation de leur image et en recevant le capital potentiel qui y est attaché". En tout état de cause, l'utilisation de la technologie blockchain pour un contrôle plus étendu des droits de propriété intellectuelle d'une personne ou d'une entreprise a déjà lieu dans le secteur du luxe.

              Comme pour les objets de collection de manière générale, les notions d’authenticité et d'exclusivité sont deux caractéristiques issues de l'expérience du luxe. Et la blockchain, avec sa capacité de suivi des transactions et ses enregistrements pratiquement infalsifiables, se prête à la vérification et à la garantie des origines et du statut authentique d'un produit de luxe. En avril dernier, le groupe LVMH, ConsenSys et Microsoft ont lancé Aura, une plateforme en développement depuis 2019 dans laquelle chaque produit est enregistré dans la blockchain : la plateforme peut être consultée pour confirmer l'authenticité d'un produit et pour fournir aux clients des informations sur l'entretien du produit et le service après-vente. La plateforme Aura est toutefois privée et, selon un article de Vogue Business, "les opérateurs peuvent décider de cacher ou de montrer les événements qu'ils traquent dans le système, ce qui signifie que les clients ne voient que ce à quoi une marque leur donne accès." Alors que cet environnement d'informations contrôlées va quelque peu à l'encontre de l'idéal du paysage blockchain décentralisé et transparent sur le plan informationnel envisagé dans le livre blanc de Satoshi Nakamoto sur le bitcoin, d'autres startups blockchain de la mode, comme Arianee, proposent une blockchain publique et des protocoles open-source, assurant ainsi la plus grande transparence possible dans l'enregistrement et le traçage d'un produit tout au long de son cycle de vie. Arianee utilise notamment une forme de NFT qu'elle appelle un "smart-asset" qui répertorie les principales caractéristiques du produit, telles que la preuve de propriété, l'authenticité et les garanties.

              L'avènement de la technologie blockchain et l'émergence des NFTs marquent un changement dans la manière dont les créateurs, les entreprises et les consommateurs envisagent et gèrent les questions de propriété en général et de droits de propriété intellectuelle en particulier. Si la traçabilité des transactions sur la blockchain ainsi que l'immuabilité et l'unicité des NFTs ont contribué à permettre aux créateurs de continuer à générer de la valeur à partir de leurs œuvres une fois qu'elles ont été diffusées sur les marchés primaires et secondaires et si ces mêmes caractéristiques ont permis à l'industrie du luxe d'accroître le cachet des marques et de se protéger contre la contrefaçon et la fraude, il semble qu'il s'agisse là d'actions fondées sur une compréhension de premier ordre des caractéristiques de ce qui est en définitive une nouvelle technologie. Il sera ainsi intéressant d'observer comment des connaissances d'ordre supérieur sur la technologie peuvent, avec le temps, apporter un éclairage nouveau sur les problèmes auxquels les entreprises et les particuliers sont déjà confrontés dans la gestion des droits de propriété intellectuelle.

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