Création d’une nouvelle mention de vieillissement pour les plus vieux cognacs

Un arrêté de 8 novembre 2018 est venu modifier le cahier des charges de l’appellation d’origine contrôlée Cognac. Désormais, il est possible aux opérateurs du secteur d’apposer sur leurs étiquettes la mention « XXO » (ou « Extra Extra Old »), dès lors que l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 14 ans d’âge.

A l’origine de cette mention, la société JAS HENNESSY & CO, qui avait commercialisé, dès la fin du XIXème siècle, des eaux-de-vie portant l’indication « XXO ». Abandonnée au cours des années 1930, la marque a par la suite été déposée par la société SLAUR CHAUVET en 2006 pour des « boissons alcooliques (à l’exception des bières) » en classe 33.

A cette date, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) avait accepté l’enregistrement de la marque sans modification et aucun opérateur ou institutionnel n’avait remis en cause la validité de ce signe.

Pourtant, dès l’origine, la question de la validité du signe « XXO » à titre de marque pouvait se poser. En effet, le signe « XXO » n’était pas sans rappeler la mention « XO », réservée selon le cahier des charges de l’AOC Cognac aux eaux-de-vie de vin, dont la plus jeune a au moins 10 ans.

Admettre l’enregistrement de la marque « XXO » revenait à autoriser un producteur à s’approprier un signe particulièrement proche d’une mention qui est, d’une part, réglementée et, d’autre part, autorisée pour l’ensemble des opérateurs dès lors qu’ils remplissent les conditions d’usage. En outre, il existait potentiellement un risque de tromperie pour le consommateur d’attention moyenne, qui pouvait croire, peut-être à tort, que le cognac portant la marque « XXO » était encore plus âgé qu’un cognac « XO ».

Ce n’est cependant que suite au rachat de la marque « XXO » en 2014 par la société HENNESSY et surtout au début de sa commercialisation en 2017 que certains opérateurs ont vu dans l’utilisation de cette « nouvelle » marque un acte concurrentiel litigieux.

En raison de la saisie par la DIRECCTE des tribunaux, la société HENNESSY a été contrainte de suspendre l’utilisation de la marque « XXO » sur tous supports de communication, et notamment sur ses étiquettes et emballages. Or, pour elle, il ne pouvait y avoir tromperie « puisque la véritable mention de vieillissement de ce produit, “hors d’âge”, figure sur les flacons ».

Finalement, après des mois de négociations entre producteurs et institutionnels, le Bureau National de l’Interprofession de Cognac a admis la possibilité, pour tous les opérateurs du cognac, d’apposer sur leurs flacons la « nouvelle » mention « XXO », dès lors que l’eau-de-vie la plus jeune de l’assemblage a au moins 14 ans d’âge.

Dès la publication de l’arrêté du 8 novembre 2018, HENNESSY a procédé à la radiation de sa marque du registre de l’INPI. Cette maison de cognacs a donc désormais l’autorisation formelle d’exploiter le signe « XXO », à l’instar de ses concurrents, en respectant les conditions édictées par le cahier des charges.

Cette affaire rappelle que toute innovation marketing doit certes tenir compte de l’état du droit mais peut également, parfois, contribuer à le faire évoluer.

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