Hashtags et marques : pas de contrefaçon sans indication d’origine

En juin 2023, la société Printemps (ci-après « Printemps ») bien connue du grand public, avait lancé sur son site internet et ses réseaux sociaux, une opération commerciale de « Live Shopping » destinée à promouvoir ses produits. Dans le cadre de cette diffusion promotionnelle, Printemps avait notamment intégré deux extraits audiovisuels issus d’éditions antérieures du tournoi de tennis Roland-Garros, dans lesquels apparaissaient divers éléments caractéristiques de cette compétition. Il est également important de souligner que Printemps faisait usage de l’hashtag « #RG » dans deux contenus publiés sur Instagram. En tant qu’organisatrice de ce tournoi, la Fédération Française de Tennis (ci-après « FFT ») a estimé, sur la base de son droit d’exploitation exclusif sur cette compétition sportive, que l’ensemble de cette opération avait été réalisée sans son autorisation, dans un objectif promotionnel, et qu’elle tirait indûment profit de sa notoriété.

Suite à l’envoi d’un courrier de mise en demeure sans réponse satisfaisante, la FFT a assigné Printemps devant le Tribunal judiciaire de Paris, invoquant une atteinte à son droit d’exploitation de la compétition, des actes de parasitisme et une contrefaçon de sa marque semi-figurative française ci-dessus n°4290616, déposée le 29 juillet 2016 et enregistrée notamment pour désigner les services d’organisation de compétitions sportives et d’informations relatives aux événements sportifs de la classe 41. En effet, sur ce dernier point, la FFT considérait que l’usage de l’hashtag « #RG » permettait à Printemps d’accroître sa visibilité en profitant de la notoriété, des investissements afférents, du prestige et de l’attractivité de sa marque, par la reproduction de ses éléments dominants. 

Par ce jugement du 12 février, bien que le Tribunal judiciaire de Paris ait confirmé l’atteinte au droit d’exploitation du tournoi de tennis Roland-Garros et ait condamné les faits de parasitisme de la société Printemps, il a néanmoins refusé de reconnaitre le moyen invoqué par la FFT, relatif à la contrefaçon de sa marque semi-figurative française. 

En effet, de son côté la FFT estimait que la diffusion d’images du tournoi dans lesquelles apparaissaient des éléments caractéristiques de cette marque (environnement visuel du court, dispositifs présents lors de la compétition) constituait un usage non autorisé du signe dans la vie des affaires (article L.713-3 du code de la propriété intellectuelle). Elle soutenait que l’usage de l’hashtag intervenait dans un contexte commercial visant à promouvoir les produits vendus par Printemps et était de nature à tirer indûment profit de la renommée attachée à sa marque. En dépit de ceci, Printemps contestait toute contrefaçon, faisant valoir qu’elle n’avait pas fait usage de l’hashtag à titre de marque pour désigner des produits ou services, les images litigieuses n’étant utilisées qu’à titre illustratif dans le cadre d’une diffusion promotionnelle.

En réponse, le Tribunal relève toutefois que : « Si l’usage de ce signe dans des publications d'un compte destiné à la communication externe de la société Printemps est effectué dans la vie des affaires, le tribunal ne peut que constater que ces publications ne renvoient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier, mais à un visuel d’ambiance dont le hashtag n’a pas vocation à indiquer l’origine mais à identifier le tournoi organisé par la demanderesse, de sorte qu'il ne s'agit pas d’un usage à titre de marque pour des produits et services de la défenderesse, ce qui fait obstacle à la caractérisation de la contrefaçon et rend inopérant le surplus des moyens soulevés à ce titre ».

Le jugement rendu le 12 février 2026 par le Tribunal judiciaire de Paris illustre l’approche désormais assez constante des juridictions : l’utilisation d’un hashtag sur les réseaux sociaux ne constitue pas, en elle-même, un usage à titre de marque. En pratique, la consécration d’un acte de contrefaçon de marque dépendra de la fonction concrète de ce hashtag. En l’espèce, le « #RG » a été interprété comme un outil de référencement et de catégorisation des contenus, destiné à en faciliter la visibilité. En l’absence de fonction d’indication d’origine des produits ou services promus par Printemps, cette utilisation ne caractérise donc pas un usage du signe à titre de marque et ne peut, à lui seul, permettre de retenir la contrefaçon.

Pour toute question ou pour être accompagné sur vos problématiques de protection et de défense de vos marques, n’hésitez pas à contacter nos équipes.