Comme il n'y a pas de limite au nombre de marques qu'une même entité peut déposer, de nombreuses entreprises choisissent d'en enregistrer plusieurs. En effet, vous l'ignorez peut-être, mais la majorité des marques connues du grand public appartiennent à une douzaine de multinationales seulement. Dès lors, on peut se demander pourquoi ces entreprises enregistrent autant de marques différentes.
Prenons l'exemple de la multinationale anglo-néerlandaise Unilever. Si vous n'avez peut-être jamais entendu parler de cette entreprise, vous seriez surpris d'apprendre qu'elle possède une multitude de marques, en apparence très différentes . De l'alimentation aux produits d'entretien ménager en passant par les articles de toilette, parmi ses marques les plus connues figurent les crèmes glacées Magnum, Persil et Dove. Sans le savoir, on pourrait facilement croire que ces marques appartiennent à des entreprises opérant dans des secteurs d'activité totalement distincts.
Ce phénomène n'est pas l'apanage des grandes multinationales comme Unilever, car les petites entreprises enregistrent également de nombreuses marques différentes.
Les raisons pour lesquelles une entreprise peut souhaiter enregistrer différentes marques sont multiples, mais certains facteurs clés entrent en ligne de compte dans cette décision, tous concernant principalement la capacité de l'entreprise à maximiser sa présence sur le marché sous une forme ou une autre.
Se diversifier dans d'autres secteurs
Comme le montre l'exemple d'Unilever, certaines entreprises choisissent de déposer une multitude de marques différentes sur des marchés très divers . L'une des raisons de cette stratégie est de pouvoir s'implanter durablement sur plusieurs marchés et ainsi accroître leur présence globale.
L’enregistrement de différentes marques dans différents secteurs crée également de nouvelles opportunités d’expansion pour une entreprise, ce qui peut s’avérer bénéfique tant sur le plan financier que stratégique.
Être leur propre compétition
Les entreprises peuvent également déposer plusieurs marques différentes afin d'éliminer autant que possible la concurrence . Elles déposent différentes marques en concurrence directe au sein d'un même secteur afin de s'assurer une clientèle fidèle, quels que soient les choix et les préférences des consommateurs, quel que soit le produit choisi.
En déposant différentes marques directement concurrentes, une entreprise met tout en œuvre pour s'assurer un maximum de parts de marché en inondant le marché de ses propres marques.
Par exemple, Unilever a déposé les marques Flora et Bertolli pour ses beurres et huiles de cuisson. La possession de ces deux marques maximise les ventes de l'entreprise, car les consommateurs souhaitant tester une nouvelle huile de cuisson sont plus susceptibles d'acheter une autre marque Unilever, par simple effet de probabilité. Plus une entreprise possède de marques, plus elle a de chances d'attirer les consommateurs .
Variations nationales
Une autre justification pour l'enregistrement de plusieurs marques différentes pourrait résider dans les variations nationales de marques préexistantes. Par exemple, pour la marque Magnum d'Unilever, l'entreprise a enregistré différentes marques Magnum dans divers territoires. Outre un enregistrement européen pour sa marque Magnum, elle a également enregistré certaines variantes de la marque dans des territoires spécifiques, notamment au Royaume-Uni et en Turquie.
L'enregistrement de variantes d'une même marque permet une fois de plus d'accroître la présence de l'entreprise sur le marché international , tout en offrant la possibilité d'adapter une marque spécifique à certains territoires.
Ils se couvrent ?
Les entreprises peuvent également déposer plusieurs marques afin d'optimiser leur rentabilité. La propriété intellectuelle étant un atout inestimable pour les entreprises, il est compréhensible qu'elles souhaitent en déposer le plus grand nombre possible afin de maximiser leurs chances de succès.
En réalité, les entreprises enregistrent un grand nombre de marques différentes afin de diversifier leurs risques – elles savent que seule une partie de leurs efforts sera couronnée de succès, et par conséquent, plus elles enregistrent de marques, plus elles ont de chances de réussir.
Compte tenu des coûts liés à l'enregistrement d'une marque, il est judicieux pour une entreprise prospère d'essayer d'en enregistrer plusieurs, car les bénéfices potentiels d'une marque à succès surpasseront largement les coûts associés à l'enregistrement de marques moins populaires et susceptibles d'échouer.
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