2024年オリンピックへのカウントダウン: IPゲームをどう乗り切るか

国際オリンピック委員会 (IOC) は、オリンピック ゲームズ、ピエール ド クーベルタン、オリンピック、パラリンピック、パリ 2024、LA 2028、五輪の五輪マークなどの商標や、登録済みおよび未登録のさまざまなデザインや著作権など、その権利を守るために包括的な IP 戦略を採用しています。 「オリンピック憲章」に含まれる広範なガイドラインは、その使用を規制しており、次のように規定しています。「オリンピック資産に対するすべての権利、およびその使用に関するすべての権利は、営利目的、商業目的、広告目的の使用を含み、ただしこれらに限定されない、IOC に独占的に帰属します。IOC は、IOC 理事会が定める条件に基づいて、その権利の全部または一部をライセンスすることができます。」

公式パートナーは、ワールドワイド パートナー、プレミアム パートナー、公式パートナー、公式サポーターの 4 つのカテゴリに分類され、コカコーラ、ビザ、トヨタなどのブランド大手が含まれます。これらの企業は、オリンピックの IP を使用し、大会をマーケティング目的で活用する特権に対して多額の費用を支払っています。

その対極には、「アンブッシュ マーケティング」の使用があります。これは、「ゲリラ」マーケティング、「寄生型」マーケティング、「コートテール」マーケティングとも呼ばれます。これは、たとえば、イベント中にスポンサー以外の者が、侵入、関与、または機会を捉えたリアルタイムのアンブッシュなどを通じて、露出を求める戦術です。

オリンピックおよびパラリンピック大会におけるこれまでの注目すべきアンブッシュ マーケティング キャンペーンには、次のようなものがあります。

• 1984年ロサンゼルスオリンピック- 富士フイルムが公式スポンサーであったにもかかわらず、競合企業のコダックがテレビ放送と米国陸上チームのスポンサーとなり、どちらの企業が公式スポンサーなのか混乱が生じました。(興味深いことに、富士フイルムは4年後、コダックが公式スポンサーだったときに米国水泳チームのスポンサーとなり、リベンジを果たしました。)
• 1992年バルセロナオリンピック- リーボックは公式スポンサーでしたが、バスケットボール選手のマイケル・ジョーダンはナイキのスポンサーでした。メダル授与式で、ジョーダンはリーボックのロゴをアメリカ国旗で隠しました。
• 1996年アトランタオリンピック- スポンサーではないナイキが会場周辺の看板スペースを大量に購入し、選手村の隣にナイキビレッジを建設しました。
• 2000年シドニーオリンピック- カンタス航空は「オーストラリアの精神」というスローガンを使って、公式スポンサーのアンセット航空の注目を奪いました。2000年オリンピックのスローガンは「精神を共有しよう」だったため、カンタス航空が公式スポンサーであると誤解する人が大勢いました。

これらの出来事は遠い昔のことであり、理由がないわけではありません。IOC を含むオリンピック運動は、民間資金、特にビジネス セクターからの資金に全面的に依存しているため、無許可の提携を防ぎ、放送およびマーケティング パートナーの独占権を保護するために、多くの真剣な対策を講じてきました。これには、このような不意打ちのマーケティング行為を防ぐための厳格な IP ポリシーが含まれます。

パリオリンピックを非公式に活用することを検討している企業にとって、すべきこととすべきでないことが明確にいくつかあります。

• イベント主催者が参照している商標、ロゴ、または画像を、許可なく使用しないでください。代わりに、創造性を発揮し、一般的なスポーツのテーマを戦略的に活用してください。
• イベントを最大限に活用する機会を逃さないでください。代わりに、ソーシャル メディアでのプロモーションや投稿がガイドラインに準拠していることを確認するなど、無許可の商業提携の複雑な状況を切り抜けるために、IP の専門家に相談してください。
• また、イベント中の広告、販売、商品配布を規制するための会場周辺の立ち入り禁止区域など、パリで適用される可能性のある特定の保護ポリシーについてもお知らせします。