article / Published on, 2021年10月16日

企業はなぜこれほど多くの異なるブランドを登録するのでしょうか?

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一つの事業体が登録できるブランド数に制限がないため、多くの企業が様々なブランドを登録しています。ご存知ないかもしれませんが、よく知られている商標の大部分は、わずか12社の多国籍企業によって所有されています。そこで疑問が生じます。なぜこれらの企業はこれほど多くの異なるブランドを登録しているのでしょうか？

例えば、オランダとイギリスの合弁企業であるユニリーバを例に挙げてみましょう。この会社の名前を聞いたことがない方もいるかもしれませんが、一見異なるように見える様々なブランドがすべてこの一つの企業によって所有されていると知ったら、驚かれることでしょう。食品から家庭用洗剤、トイレタリーまで、マグナムアイスクリーム、パーシル、ダヴといった有名ブランドが揃っています。この事実を事前に知らなければ、これらのブランドは全く異なる市場セクターの企業によって所有されていると思い込んでしまうかもしれません。

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この現象はユニリーバのような大規模な多国籍企業に限ったことではなく、中小企業もさまざまなブランドを登録しています。

企業がさまざまな異なるブランドを登録したい理由は多岐にわたりますが、その決定にはいくつかの重要な要素が考慮され、そのすべてが主に何らかの形で市場での存在感を最大化する企業の能力に関係しています。

他の分野への進出

ユニリーバの例が示すように、企業の中には、大きく異なる市場セクターに複数の異なるブランドを登録することを選択する企業もあります。その根拠の一つは、企業が様々な市場に根を張り、全体的な市場プレゼンスを高めることができるためだと考えられます。

さまざまな分野でさまざまなブランドを登録すると、ビジネス拡大の新たな機会が生まれ、財務的にも戦略的にも利益がもたらされます。

自分自身の競争相手になる

企業は、競争を可能な限り排除するために、様々なブランドを登録することもあります。企業は、同じ業界内で直接競合する異なるブランドを登録することで、消費者の好みや選択に関わらず、どのような製品を選んでも常に顧客を獲得できるようにします。

企業は、互いに直接競合する異なるブランドを登録することで、自社のブランドで市場を満たし、できるだけ多くのビジネスを獲得できるよう全力を尽くします。

例えば、ユニリーバは調理用バターとオイルとして「フローラ」と「ベルトーリ」という2つのブランドを登録しています。両ブランドを所有することで、同社の売上高は最大化されます。新しいブランドの調理油を試してみようと考えている消費者は、単純に確率的にユニリーバの別のブランドを購入する可能性が高くなるからです。企業が所有するブランドの数が多いほど、消費者がそれらのブランドを購入する可能性が高くなります。

国による違い

複数の異なるブランドを登録するもう一つの理由は、既存ブランドの国別バリエーションにあると考えられます。例えば、ユニリーバの「マグナム」ブランドは、様々な地域で様々な「マグナム」ブランドを登録しています。同社は「マグナム」ブランドのEUでの登録に加え、英国やトルコなど特定の地域で、ブランドの特定のバリエーションも登録しています。

同じブランドのバリエーションを登録することで、企業の国際市場での存在感が高まり、特定の地域に合わせて特定のブランドをカスタマイズする機会も得られます。

賭けを分散しているのでしょうか?

企業は、利益を最大化するために、様々なブランドを登録している場合があります。知的財産は企業にとって非常に貴重な資産であるため、登録ブランドで成功する可能性を最大限に高めるために、企業が可能な限り多くのブランドを登録したいと考えるのは当然のことです。

事実上、企業がさまざまなブランドを登録するのは、リスクを回避するためです。企業は、取り組みの成功は一部にしか過ぎないことを認識しており、そのため、登録するブランドが多ければ多いほど、成功する可能性が高くなるのです。