Denk aan taalkundige risico’s bij het kiezen van een merknaam

Een Canadese brouwerij en een Nieuw-Zeelandse leerwinkel kwamen er onlangs achter dat ze beide een Māori-woord als merknaam gebruikten dat een heel andere betekenis had dan de bedoeling was. Het is aan te raden om (ook) goed naar taalkundige en ethische aspecten te kijken bij de keuze van een merknaam, licht Alastair Rawlence toe.

Coca-Cola maakte een soortgelijke fout in 2018, nadat het zijn 'Kia Ora, Mate' slogan in Nieuw-Zeeland had gelanceerd: 'Kia Ora' betekent misschien hallo in Māori, maar 'Mate' betekent in die taal 'de dood' – iets heel anders dan het bekende Engelstalige alternatief voor 'vriend'.

Transliteratie

Dit soort vergissingen is niet ongewoon, zeker wanneer merkhouders zich (gaan) richten op een internationale doelgroep. Vaak gaat het om een kwestie van transliteratie: de conversie waarbij het schrift van een taal zo eenduidig mogelijk wordt omgezet naar een ander schrift. Daarbij dient echter ook rekening te worden gehouden met het controleren van de betekenis van de merk- of productnaam in de lokale taal.

"Naast het doen van beschikbaarheidsonderzoek naar merken, is het belangrijk om aan te geven waar het idee voor de naam vandaan komt," zegt Alastair Rawlence, Senior IE- consultant bij Novagraaf UK. "Als blijkt dat de naam uit een vreemde taal of andere cultuur komt, is het aan te raden deze voor te leggen aan iemand met kennis op dit specifieke gebied."

Culturele toe-eigening

Ook is het verstandig rekening te houden met het risico om beticht te worden van culturele toe-eigening bij de keuze voor merknamen of logo’s die sterk leunen op een andere cultuur.

Dat ondervond bijvoorbeeld een kaasmerk dat een beroep deed op de Māori-taal en tradities. Tevens werden de leggings en sportbeha’s die veel gelijkenis vertoonden met een traditionele Samoaanse print niet goed ontvangen in de lokale markt. Ook Disney's aanvraag voor het merk Hakuna Matata (‘geen probleem’ in het Swahili) en de keuze van realityster Kim Kardashian voor het merk Kimono leverden veel kritiek op.

"Hoewel dergelijke woorden aan de eisen voor merkbescherming kunnen voldoen, zijn er ook andere zaken die merkhouders in overweging dienen te nemen", adviseert Alastair. Naar zijn mening zouden merkhouders er goed aan doen om het ethische aspect van het overnemen van een vreemd woord of symboliek in hun branding te bekijken, vooral als ze geen link met die cultuur hebben.

"Wat vandaag de dag als 'aanvaardbaar' wordt beschouwd, kan in de toekomst misschien wel onverteerbaar worden. Het daaruit voortvloeiende publiekelijke verzet kan aanzienlijke schade toebrengen aan de merkreputatie of voor de merkhouder negatieve krantenkoppen uitlokken , zoals het (inmiddels van naam veranderde) American footballteam Washington Redskins kan bevestigen."

Bij onderzoek naar de beschikbaarheid van een merk ontvangt u ook een oordeel van een lokale deskundige over de bad connotation of secondairy meaning van de voorgestelde benaming. Dat geeft u niet alleen een beeld van de beschikbaarheid van een merk in juridische zin. 

Wil je jouw merknaam laten registreren door Novagraaf? Neem dan contact op met een van onze specialisten. 

Voor advies over merkregistratie, inclusief beschikbaarheids- en taalkundig onderzoek, kunt u contact opnemen met uw Novagraaf-consultant of via de oranje button hieronder.