Hoe bouwt u aan een IE-strategie die uw merk zowel weerspiegelt als ondersteunt?

Door Anca Draganescu-Pinawin,

Handhaving is cruciaal voor uw merkbeschermingsstrategie, maar een te hardhandige aanpak kan ook schade aanrichten, zoals backcountry.com onlangs heeft geleerd. Anca Draganescu-Pinawin legt uit hoe u een handhavingsstrategie kunt ontwikkelen die past bij uw algemene merkidentiteit.

Voor buitenliefhebbers roept het woord ‘backcountry’ beelden op van wilde en ruige natuur: uitgestrekte bossen, imposante bergen en afgelegen en geïsoleerde landschappen. Met andere woorden, gebieden van land of zee die van niemand zijn. Voor de meeste consumenten roept het woord ook het idee op van ontsnapping uit de bebouwde wereld van steden, fastfood en stressvolle banen, naar eenvoudigere tijden in de mooie en ongedwongen natuur.

Tegenwoordig doet het woord echter, althans voor IE-professionals, ook denken aan de publieke weerslag die werd veroorzaakt door een outdoor retailer, nadat het te stevig reageerde op een aantal kleine Amerikaanse bedrijven ook die hadden geprobeerd het woord 'backcountry’ te gebruiken in hun merknaam.

Hoe u uw handelsmerken afdwingt, kan veel zeggen over uw bedrijf

Backcountry.com, een toonaangevende e-tailer van recreatieve outdoor artikelen, voerde in 2019 een agressieve campagne voor handhaving van IE-rechten tegen verschillende kleinere bedrijven die handelsmerken hadden ingediend, waaronder de term ‘backcountry’. Onder intense druk en met het vooruitzicht van dure en langdurige juridische veldslagen, voelden verschillende van deze bedrijven zich gedwongen hun merk of huisstijl aan te passen.

In andere situaties zou dit als een succes worden beschouwd voor de handhavende merkhouder, maar in dit geval heeft de strategie het merk van Backcountry.com niet versterkt. In plaats daarvan, toen de gemeenschap van outdoor-enthousiastelingen en consumenten zich bewust werden van de hardhandige tactieken van Backcountry.com, brak er een 'sociale media-storm' uit. Zoals Jason Blevins in November 2019 in The Colorado Sun rapporteerde: 

“More than 12,000 Facebook users have signed up as members of a Boycott BackcountryDOTcom page, following Colorado Sun reports that the Park City, Utah-based online retailer had filed federal lawsuits against four small business owners who used the name ‘backcountry’. The retailer also filed dozens of petitions for cancellation of previously registered trademarks held by businesses across the country. The social media backlash has led thousands of former Backcountry.com shoppers to call and email the e-commerce giant.” 

Op het moment van schrijven is het aantal volgers van de Facebook-pagina bijna verdubbeld. Het is niet verwonderlijk dat de CEO van Backcountry.com, Jonathan Nielsen, zich inspant om de schade te beperken en de reputatie van het merk te herstellen. Dit omvat onder andere een open brief aan het consumentenbestand van Backcountry.com, waarin hij erkent dat er fouten zijn gemaakt in de benadering van het bedrijf voor de handhaving van handelsmerken en besluit zijn onderzoek opnieuw te onderzoeken naar: a broader approach to trademarks to ensure that we are treating others in a way that is consistent with the culture and values envisioned by our founders and embraced by our community”. 

Uw benadering van de handhaving van handelsmerken moet uw merkwaarden weerspiegelen

De tegenslagen van Backcountry.com laten zien dat IE-beheer en -handhaving niet in een vacuüm plaatsvinden, maar is ingebed in de totale merkstrategie. Als uw IE-strategie u doet laten lijken op de boeman, zullen uw consumenten daar nota van nemen. Gezien de verbazingwekkende kracht van sociale media om mensen te mobiliseren en hun stem te versterken, kan uw bedrijf zich zeer snel in een situatie bevinden die buiten uw macht ligt.

Natuurlijk is een IE-strategie die uw rechten effectief afdwingt onmisbaar. De benadering van handhaving moet echter ook worden afgestemd op uw merk en de merkwaarden die u wilt laten zien. De door u gekozen stijl van handhaving - wanneer stevig zijn, wanneer tolerant zijn, welke strijd u moet kiezen - moet in overeenstemming zijn met uw algemene merkidentiteit. In andere woorden, hoe u handelt, laat zien wie u bent; of zoals Francis Bacon stelde: “The ripeness, or unripeness of the occasion […] must ever be well weighed.” 

Neem voor advies over het ontwerpen van een handhavingsstrategie die past bij uw merk en IE-portfolio, contact op met uw Novagraaf-consultant of neem hieronder direct contact met ons op.

Anca Draganescu-Pinawin is IE-consultant bij Novagraaf in Zwitserland.

Laatste inzichten

Nieuws en opinie

‘Halloumi’ versus ‘BBQloumi’: verwarringsgevaar bij collectief Uniemerk

De houder van het collectieve Uniemerk HALLOUMI diende oppositie in tegen de Uniemerkaanvraag BBQLOUMI. Het Gerecht EU heeft geoordeeld dat ‘Halloumi' een beschrijvende aanduiding is wat resulteerde in de beslissing dat géén sprake zou zijn van verwarringsgevaar. Het Hof van Justitie EU oordeelde deze maand echter anders.

‘Halloumi’ versus ‘BBQloumi’: verwarringsgevaar bij collectief Uniemerk

Voor meer informatie kunt u uiteraard contact met ons opnemen.

Cookie policy

To provide the best possible experience for website visitors, Novagraaf uses cookies. By clicking "Accept" or continuing using the site, you agree to our privacy policy, including our cookie policy.