Commerciële concepten zoals ‘quiet luxury’ spreken sterk tot de verbeelding van het publiek, maar dat betekent nog niet dat ze ook als merk kunnen worden geregistreerd. Dat stelt Laetitia Maufroy naar aanleiding van een recente beslissing van het EUIPO over het teken ‘Quite Luxury’. In dit artikel deelt zij de belangrijkste lessen voor bedrijven die marketingtrends willen vertalen naar hun merkstrategie.
Wereldwijde marketingtrends hebben grote invloed op brand naming strategies. Begrippen als ‘clean beauty’, ‘slow fashion’ en ‘quiet luxury’ zijn uitgegroeid tot herkenbare sectorcodes, met name binnen de luxe- en mode-industrie.
Hoewel dergelijke concepten commercieel krachtig zijn, blijft de juridische bescherming ervan via het merkenrecht onzeker. De beslissing van het Europees Bureau voor Intellectuele Eigendom (EUIPO) van 5 januari 2026 over de merkaanvraag ‘Quite Luxury’ laat zien waar de grenzen van het EU-merkenrecht liggen wanneer marketingtrends een rol spelen.
De uitspraak is een nuttige herinnering voor bedrijven die hun onderscheidende tekens op de Europese markt willen beschermen.
Achtergrond van de uitspraak ‘Quite Luxury’
Fashion Holding Düsseldorf GmbH diende een aanvraag in voor een Uniemerk (EUTM) voor een beeldmerk dat bestond uit de woorden ‘Quite’ en ‘Luxury’, weergegeven in een specifieke typografie. De aanvraag had betrekking op producten in de mode- en luxesector, zoals kleding, schoenen en lederwaren.
Het EUIPO toetste de aanvraag op de absolute weigeringsgronden en kwam tot de conclusie dat het teken niet als merk kon worden geregistreerd. Volgens het bureau zou het relevante publiek het teken opvatten als een promotionele uitdrukking die verwijst naar een marketingconcept, en niet als een aanduiding van de commerciële herkomst van de producten.
Bij beslissing van 5 januari 2026 wees het EUIPO de aanvraag daarom af wegens het ontbreken van onderscheidend vermogen.
Juridische grondslag van de weigering
De beslissing is gebaseerd op Verordening (EU) 2017/1001 inzake het Uniemerk, en in het bijzonder op de volgende bepalingen:
Artikel 7 lid 1 sub b bepaalt dat tekens zonder onderscheidend vermogen niet voor registratie in aanmerking komen.
Artikel 7 lid 1 sub c bepaalt dat tekens die uitsluitend bestaan uit beschrijvende aanduidingen van kenmerken van waren of diensten worden geweigerd.
Daarnaast volgt uit vaste rechtspraak dat een teken alleen als merk kan worden geregistreerd wanneer het de consument in staat stelt de commerciële herkomst van de waren of diensten te identificeren en deze te onderscheiden van die van andere ondernemingen.
Analyse van het EUIPO: een concept, geen merk
Waarneming door het relevante publiek
Het EUIPO oordeelde dat het relevante publiek, waaronder Engelstalige consumenten binnen de Europese Unie, de uitdrukking ‘Quite Luxury’ onmiddellijk zullen begrijpen als een verwijzing naar een bekende trend in de luxesector. Die trend staat voor een vorm van luxe die discreet, minimalistisch en niet-opzichtig is.
Doordat de betekenis direct duidelijk is, kan het teken zijn essentiële functie als merk, namelijk de herkomstfunctie niet vervullen.
Ontbreken van intrinsiek onderscheidend vermogen
Volgens het EUIPO wijkt het teken niet af van zijn promotionele betekenis. De consument hoeft geen enkele inspanning te leveren om de boodschap te begrijpen.
Het teken beperkt zich daarmee tot het overbrengen van een marketingboodschap over de betrokken producten en maakt het niet mogelijk om een specifieke commerciële herkomst te identificeren.
Onvoldoende onderscheidend grafisch element
De aanvrager voerde aan dat de gebruikte typografie voldoende was om het merk onderscheidend te maken. Het EUIPO verwierp dit argument en benadrukte dat gebruikelijke grafische of stilistische keuzes niet volstaan om een in wezen beschrijvend of promotioneel teken onderscheidend te maken.
Het EUIPO concludeerde daarom dat ‘Quite Luxury’ beschrijvend is voor de betrokken producten en wees de aanvraag af.
Een strikte maar consistente benadering
Deze beslissing past binnen vaste rechtspraak. Uitdrukkingen die behoren tot het gangbare marketingjargon of die sectortrends beschrijven, moeten beschikbaar blijven voor alle marktdeelnemers.
Het EUIPO voorkomt daarmee dat algemene marketingconcepten worden gemonopoliseerd, zeker in sterk concurrerende en internationaal georiënteerde sectoren zoals luxe en mode.
Praktische lessen voor bedrijven
Bedrijven en marketingteams onderschatten soms hoe breed taal wordt begrepen door het Europese publiek. Engelstalige termen die wereldwijd worden gebruikt, zullen door het EUIPO in die context worden beoordeeld.
De uitspraak benadrukt ook dat een marketingstrategie niet automatisch gelijkstaat aan een effectieve merkbeschermingsstrategie.
Voor bedrijven is het vaak verstandig om promotionele slogans los te koppelen van hun kernmerken, of te kiezen voor arbitraire, indirect suggestieve of volledig verzonnen tekens.
De weigering van ‘Quite Luxury’ laat zien dat het succes van een marketingconcept op zichzelf onvoldoende is om als merk beschermd te worden.
In een internationale markt waarin trends zich snel verspreiden en steeds uniformer worden, vervult het merkenrecht een belangrijke beschermende functie. Alleen tekens met voldoende onderscheidend vermogen komen in aanmerking voor exclusieve bescherming.
Wilt u meer weten over hoe u marketingtrends kunt integreren in effectieve brand naming strategies? Download dan onze whitepaper Mind the gap: How to integrate IP into brand development, neem contact op met uw Novagraaf-consultant of spreek met een van onze experts.
Laetitia Maufroy is Trademark Attorney bij Novagraaf in Frankrijk.
Sluit
