Out with the old, in with the new? Of juist andersom?

Afhankelijk van de generatie waartoe je behoort, wordt snoepgoed dat bestaat uit pinda’s omhuld met chocolade TREETS of M&M’s genoemd. Waar het snoepje sinds de introductie begin jaren 60 grote bekendheid verwierf onder het merk TREETS, verdween TREETS in 1983 uit de schappen om verder te gaan onder het merk M&M’s.   

Het zal velen niet ontgaan zijn dat de naam TREETS een enorme comeback heeft gemaakt. In een nieuw jasje en met behulp van een grote marketingcampagne. Wat komt er allemaal bij kijken om een oud merk te herlanceren? In dit artikel geven we uitleg over welke factoren cruciaal zijn voor een succesvolle herintroductie. 

Eerst een korte recap. In de zestiger jaren van de vorige eeuw, begon Mars Limited met de verkoop van TREETS, de alom bekende met chocolade omhulde pinda’s. Het TREETS-snoepje werd later zeer bekend in Europa. In de tachtiger jaren werd de verkoop van TREETS gestaakt en ging het snoepje verder onder het merk M&M’s, waar het onder TREETS aangeboden snoepgoed uitsluitend bruin van kleur was werden de snoepjes die werden aangeboden onder het merk M&M’s voorzien van een chocoladecoating in verschillende kleuren. In de decennia die volgden verdween de naam TREETS steeds verder van het wereldtoneel.  

Het voortborduren op de bekendheid van een merk dat niet langer gebruikt wordt door de oorspronkelijk merkhouder biedt voor concurrenten soms een mooie kans. Na enige juridische strijd heeft Piasten GMBH, ook bekend van Cadbury chocolade en een concurrent van Mars de rechten op de naam TREETS verkregen. Hierna lag de weg open voor de herlancering van TREETS. Piasten zal ongetwijfeld in haar overweging om het merk TREETS te reanimeren hebben meegenomen dat er nog goodwill is verbonden aan het merk en het publiek, althans het oudere deel ervan, goede herinneringen bewaart aan TREETS.  

Kan Mars zich niet verweren? 

Om aanspraak te kunnen maken op merkbescherming dient een geregistreerd merk conform de gebruiksverplichting te worden gebruikt. In de meeste landen geldt dat wanneer de houder van een merkregistratie zijn merk gedurende een aaneengesloten periode van vijf jaar of langer niet heeft gebruikt, hij in beginsel geen rechten meer kan ontlenen aan zijn registratie die dan voor doorhaling vatbaar is.  

Mars had het merk TREETS al (veel)langer dan vijf jaar niet meer gebruikt. Om te voorkomen dat de rechten van Mars door eigen herintroductie van het merk zouden herleven was het zaak voor Piasten om Mars tenminste te informeren over haar voornemen om de bestaande registraties op naam van Mars door te laten halen. Dat kan via een procedure. Ook zal Piasten, om haar rechten veilig te stellen zelf een depot dienen te verrichten voor het merk. Niet mag uit het oog verloren worden dat er naast het merk TREETS wellicht merken zijn gedeponeerd die overeenstemmen met het merk TREETS. Houders van die merken kunnen immers optreden tegen het hernieuwde gebruik van TREETS door Piasten. Het meest comfortabel voor Piasten zou zijn wanneer zij de oude registraties van het merk TREETS op naam van Mars zou hebben kunnen overnemen.  

Zodra er grip is op het oude merk is het zaak om te laten beoordelen in elke uitvoeringswijze het merk gebruikt gaat worden. Daarbij speelt een rol dat er niet zonder meer gebruik kan worden gemaakt van de opmaak van de nostalgisch verpakking omdat die wellicht nog bescherming geniet op grond van de auteurswet. 

Indien u voornemens bent om een nostalgisch merk te reanimeren is gedegen onderzoek en het inwinnen van advies een absolute must.  

Voor de oorspronkelijke houders van een nostalgisch merk ligt de lat op het eerste gezicht hoog. Om rechten te behouden zal het merk immers op “normale wijze” in het economisch verkeer dienen te worden gebruikt. Token sales is zoals bepaald werd in de rechtspraak geen normaal gebruik. De vraag is dan ook of het geregeld op de markt brengen van retro edities gezien kan worden als normaal gebruik. Dat zal sterk afhangen van de feitelijke omstandigheden.  

Voor de oorspronkelijke merkhouders is het zaak om de goodwill die verbonden is aan het merk bij een wijziging zo snel en goed mogelijk over te laten gaan naar het nieuwe merk. Dat vergt een marketinginspanning en een plan van aanpak. Novagraaf werkt samen met gerenommeerde partijen zoals Globrands die een uitstekende reputatie hebben op het gebied van rebranding en merkbouwen. Aan de basis van dit artikel ligt de leer van de instandhouding van de rechten op het merk door vernieuwing en gebruik. Heeft dit onderwerp nieuwsgierigheid gewekt? Neem dan vooral een kijkje op deze pagina voor een uitgebreide Q&A over gebruiksbewijzen of neem hier contact op met onze consultants. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws.

Dit artikel is geschreven door Julia Schefman, werkzaam op ons kantoor in Amsterdam.