De grootste sportevenementen, waaronder de Super Bowl, de Olympische Spelen en het WK Voetbal zijn enorme aandachtstrekkers. Slechts een selecte groep bedrijven mag zich ‘official partner’ of ‘sponsor’ van zo’n evenement noemen.
Wat doen de overgebleven bedrijven? Volgens Jesse Mol is de verleiding voor hen om voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten is groot. Door de lancering van een thematisch product of evenement of een social media campagne kunnen zijn alsnog profiteren van de exposure van het evenement.
Maar voordat u inhaakt op het evenement, stel uzelf deze vraag:
Zal ik met deze strategie scoren, bestaat er kans op merkinbreuk of een claim vanwege ambush marketing?
Waar dient u op te letten rondom deze evenementen als ondernemer?
Refereren naar evenementnamen
SUPER BOWL, OLYMPIC GAMES en WORLD CUP zijn niet slechts namen voor de sportevenementen Het zijn geregistreerde merken, ondersteund door uitgebreide licentieprogramma’s en actieve handhaving.
Merkbescherming binnen de Benelux en EU wordt primair beheerst door het Benelux-Verdrag inzake de intellectuele eigendom (BVIE) en de Uniemerkverordening (UMVo). Op grond van art. 2.20 BVIE en art. 9 UMVo kan de merkhouder zich verzetten tegen gebruik van:
- Een identiek teken voor identieke waren/diensten;
- Een identiek of overeenstemmend teken voor identieke of soortgelijke waren/diensten, indien daardoor verwarring bij het publiek kan ontstaan;
- Een teken dat identiek of overeenstemmend is, ongeacht of deze wordt gebruikt voor identieke, soortgelijke of niet soortgelijke waren/diensten, en daarmee ongerechtvaardigd voordeel trekt uit of afbreuk doet aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van een bekend merk.
Met name de laatste grond is vaak van belang; de grootste sportevenementen zijn doorgaans geregistreerd én kwalificeren als bekende merken, waardoor zonder verwarringsgevaar sprake kan zijn van inbreuk.
Wanneer u als winkelier simpelweg aangeeft geopend te zijn tijdens “the Olympic Games”, is dat een informatieve en proportionele verwijzing en zal dat doorgaans geen problemen opleveren.
Zodra het gebruik echter een commercieel of promotioneel karakter krijgt, neemt het risico op een claim van de evenementenorganisator toe. Een fastfoodrestaurant dat bijvoorbeeld een “Officiële World Cup-burger” promoot en voor de promotie gebruik maakt van het officiële logo van het evenement, loopt een groot risico.
Zo heeft het Hof van Justitie in de EU in de L’Oréal vs. Bellure zaak bevestigd dat een teken ongerechtvaardigd voordeel uit een bekend merk trekt wanneer dit teken “in het kielzog van het bekend merk vaart”, om te profiteren van de aantrekkingskracht, de reputatie en het prestige van dat merk, en daarmee zonder financiële vergoeding profijt haalt uit de commerciële inspanning die de houder van het merk heeft geleverd om het imago van dit merk te creëren en te onderhouden.
Wees daarom terughoudend met termen die een band suggereren. “Officieel”, “Partner” en “Sponsor” mogen alleen worden gebruikt wanneer er daadwerkelijk een contractuele relatie bestaat met de organisator van het evenement, maar ook subtielere formuleringen kunnen als misleidend worden aangemerkt. Vermijd elke suggestie van een commerciële connectie.
“Maar ik zeg toch niet dat ik een partner ben?”
Een veelvoorkomende misvatting is dat er pas sprake is van merkinbreuk wanneer een onderneming zich expliciet als officiële sponsor presenteert.
Ook zonder uitdrukkelijke claim van sponsorschap kan sprake zijn van merkinbreuk, bijvoorbeeld wanneer het gebruik ongerechtvaardigd voordeel trekt uit de reputatie van het evenement of de indruk wekt van een commerciële band.
Deze manier van het wekken van verbondenheid met de evenementenorganisatie wordt aangeduid als Ambush Marketing, waarbij een bedrijf of merk zich associeert met een evenement zonder hiervoor sponsorgelden te betalen. Het bedrijf of merk komt vervolgens wel in de aandacht te staan bij de doelgroep van het evenement en de media.
Een bekend voorbeeld is dat van Bavaria’s “DutchyDress” jurkjes. Tijdens de wedstrijd Nederland – Denemarken op het WK Voetbal van 2010 in Zuid-Afrika sprongen 36 vrouwen, binnengekomen verkleed als Deense supporter, in het oog toen zij zich tijdens de wedstrijd van de bovenste laag kleding ontdeden en de door Bavaria op grote schaal verspreidde DutchyDress jurkjes tevoorschijn kwamen. Op de jurkjes was geen Bavaria te zien, maar Bavaria was wel de sponsor van de stunt en profiteerde op die manier van alle exposure. De FIFA trad wel op, waarna Bavaria een vergoeding aan de FIFA betaald heeft.
Het weglaten van het eigen merk heeft Bavaria niet geholpen, maar ook het gebruik van een disclaimer helpt in de regel niet. Zo is door het Hof van Justitie in de EU in de Arsenal vs. Reed zaak bevestigd dat het aanbrengen van merken van voetbalclubs op sjaals en shirts kwalificeert als merkgebruik. Disclaimers helpen niet automatisch omdat de merkbescherming zich ook uitstrekt tot verwarring die kan optreden ná de aankoop (post sale confusion). Op die manier kan niet-officiële merchandise inbreuk maken omdat het de essentie van het merk aantast.
U dient zich ervan bewust te zijn dat evenementorganisatoren actief monitoren en actie nemen als u uw bedrijf of merk expliciet of impliciet associeert met het evenement. Zelfs het gebruik van een disclaimer vrijwaart u in dat geval niet van merkinbreuk.
Wat kunt u wel doen? Kies voor generieke en beschrijvende alternatieven. In plaats van “Super Bowl party” kunt u gebruik maken van termen als “Big Game-avond”. Creatieve woordkeuze is niet alleen marketingtechnisch slim, maar beperkt ook het juridische risico.
Niet alleen de naam
Inbreuk beperkt zich niet alleen tot de naam van het evenement. Denk ook aan logo’s en emblemen, mascottes, typografie en huisstijlelementen en slogans.
Advertenties die zich op enige wijze met beschermde evenementen associëren kunnen worden geblokkeerd of beperkt.
Houd er daarom rekening mee dat u ook tegen operationele risico’s aan kunt lopen.
Vermijd het gebruikt van geregistreerde merken, niet alleen de naam. Dat veel merken overal te zien zijn wanneer een evenement plaatsvindt, betekent niet dat deze vrij te gebruiken zijn.
Bouw uw eigen identiteit
Een sportevenement kan voor een enorme boost in populariteit zorgen bij ondernemingen die inhaken, maar dat is wel tijdelijk. Na het evenement dient het bouwen aan de eigen (merk)identiteit te worden voortgezet.
Blijf daarom vooral investeren in een zelfstandige merkidentiteit. Dit is marketingtechnisch en juridisch verstandiger.
Het laatste fluitsignaal
De commerciële aantrekkingskracht van evenementen als de Super Bowl, de Olympische Spelen en het WK Voetbal is evident.
Laat u inspireren, maar blijf weg van het associëren en voorkom verwarring.
Wilt u weten hoe u dit kunt doen? Met de juiste voorzorgsmaatregelen kunt u meeliften op de sportieve energie van een grootschalig evenement. Neem daarom contact op met uw Novagraaf consultant en leg uw plannen voor. Zo voorkomt u dat u tijdens deze evenementen een gele of zelfs rode kaart ontvangt.
Sluit
