Verpakking onder vuur: Mondelez spant rechtszaak aan tegen Aldi

Mondelez het Amerikaanse koekjes en chocolade conglomeraat is van mening dat Aldi haar verpakkingen nabootst.

Mondelez heeft bij de rechtbank van Illinois een rechtszaak aangespannen tegen Aldi omdat zij van mening is dat Aldi de productverpakkingen van haar huismerken kopieert en ongerechtvaardigd voordeel trekt uit de grote reputatie en goodwill die Mondelez jarenlang heeft opgebouwd met een zeer onderscheidende en bekende huisstijl.

Door deze praktijken wordt de consument volgens Mondelez misleid en kan in verwarring raken. De onderscheidende kwaliteit van de unieke verpakkingen van de Mondelez producten zal verwateren. Mondelez eist dat Aldi stopt met de gewraakte verpakkingen en een schadevergoeding betaalt.

Het gaat om de volgende verpakkingen, De linker verpakking is van Mondelez de rechter van Aldi: 

In de dagvaarding legt Mondelez uitvoerig de overeenkomsten tussen haar verpakking en die van Aldi uit.

Net als de OREO-verpakking, bevat de inbreuk makende Sandwich Cookie Verpakking een gestileerd koekje dat bestaat uit een witte vulling tussen twee zwarte koekjes met de markering met ribbels die een rand vormen langs de omtrek, die lichtjes naar rechts is gekanteld; een overwegend blauwe achtergrond, die Mondelēz sinds 1952 heeft op zijn Oreo koekjesverpakking, met een lichtere blauwe halo rond het koekje; hints van witte melkspatten; een dik, schreefloos wit lettertype dat de productnaam aanduidt, die Mondelēz sinds 1972 op zijn Oreo koekjesverpakking heeft staan, in een gebogen vorm en met allemaal blauwe hoofdletters, dat begint met de letters “OR” en het koekje gedeeltelijk bedekt; waarbij zowel de naam van het koekje als die van het product op een grotendeels vergelijkbare plaats op de verpakking staan als in de OREO-verpakking en een klein, dik schreefloos wit lettertype voor de woorden in de buurt van de productnaam.

Bij de andere - volgens Mondelez inbreuk makende verpakkingen gaat Mondelez uitvoerig op dezelfde wijze als bij het Oreokoekje in op de overeenkomsten tussen beide verpakkingen.

Bij Wheat Tins stelt Mondelez dat de inbreuk makende verpakking van de Wheat Cracker een overwegend gele achtergrond met een effect dat een lichtere tint in de buurt en een geleidelijk donkerder tint weg van het midden van de verpakking produceert, wat Mondelēz sinds 2008 op zijn Wheat Thins crackers verpakking heeft. Prominent gebruik van het woord “WHEAT” en een variatie van “THINS” in een blauw, serif lettertype, wat Mondelēz sinds 2008 op zijn Wheat Thins crackers verpakking heeft, in een naar beneden gebogen vorm; het woord “original” in een vetgedrukt wit lettertype, tegen een achtergrond bestaande uit een oranje vorm en geplaatst onder de productnaam; en crackers, kruimels, kaas en een tarweplant samen geplaatst in de onderste helft van de achtergrond, die Mondelēz sinds 2004 op zijn verpakking van Wheat Thins crackers heeft. Verder wordt op de verpakking van beide producten een identieke claim voor het product gebruikt in een soortgelijk formaat.

Het valt niet te ontkennen dat Aldi dicht tegen de verpakking van Mondelez aanhangt. Het merk, de plaats van het merk, de kleurstellingen en de plaats van het product op de verpakking kunnen bepalend zijn. De “look & feel” van een verpakking wordt steeds belangrijker in rechtszaken. Rechters kijken niet alleen naar logo’s, maar ook naar kleurgebruik, typografie en positionering.   

In en andere zaak met betrekking tot verpakking besliste de rechter van de rechtbank in New York onlangs als volgt: Het ging om twee boter verpakkingen, Kerrygold van Ornua tegen Tipperary van Abbey Special Foods uit Ierland. Beide partijen verkopen ongezouten Ierse boter met zilverkleurige verpakking in de VS. De rechter geeft Abbey gelijk. Hij oordeelt dat de verpakking van Tipperary niet verwarrend overeenstemt met die van Kerrygold. Kerrygold’s verpakking is wel onderscheidend en niet functioneel dus juridisch beschermd. Maar de overeenkomsten in de verpakking zijn oppervlakkig: beide gebruiken zilverfolie, maar logo’s, lettertypes, en layout verschillen sterk. Er is onvoldoende kans op verwarring bij consumenten.

Een verpakking is niet alleen functioneel, maar ook een essentieel onderdeel van de merkidentiteit. Bedrijven investeren meer in onderscheidende designs die juridisch verdedigbaar zijn. Wat is toelaatbare inspiratie en wat is juridisch ontoelaatbare imitatie? Succesvolle verdediging -ook door kleinere bedrijven- laat zien dat grote merken niet altijd onaantastbaar zijn. Dit stimuleert meer toetreding tot de markt en innovatie. Internationale merken moeten zich aanpassen aan lokale regels en jurisprudentie. Wat in het ene land als verwarring geldt, hoeft dat elders niet te zijn. Merken moeten hun juridische strategie per regio afstemmen, zeker bij verpakking en vormgeving. Meer weten? Neem hier contact met ons op en abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. 

Dit artikel is geschreven door Theo Visser.