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Déposer une marque oui, mais déposer un son ?

29-04-2016

L’entreprise de jeu vidéo Nintendo a déposé une demande de marque pour le son que produit la collecte de pièces d’or dans sa saga de jeux vidéo« Mario » au Japon. Le son produit est un synonyme de satisfaction dans la franchise, mais résonne aussi à travers la marque dans son ensemble, rendant la chose très lucrative. Mais un son peut-il se qualifier pour une protection par marque ?

Depuis ses débuts en 1985, Mario saute à travers nos écrans, collectant les pièces d’or avec dévotion tant pour les « gamers » avides que pour les joueurs du dimanche. Ce n’est que 30 ans plus tard que Nintendo ne cherche à déposer ce son comme marque.

La demande suit un changement de législation à l’Office Japonais des Brevets (JPO) en avril 2015, qui a introduit la révision des paramètres d’enregistrement d’une marque pour inclure à la fois, les sons et les couleurs.

A bien des égards, il est surprenant que le Japon soit en retard sur ce sujet. Les Etats-Unis et l’Union Européenne, par exemple, ont autorisé l’enregistrement de dépôts non conventionnels (hologrammes, sons, couleurs, odeurs, etc.) depuis longtemps.

La seule mise à jour de la loi pour permettre les enregistrements sonores ne garantit cependant pas un enregistrement automatique, comme montré dans les lignes directrices qui diffèrent selon les pays, et notamment mises en places par l’Union Européenne et les Etats-Unis. Le premier exige que le son soit représenté graphiquement (sous la forme de notes de musique), le dernier demande une description écrite de la marque accompagnée par un enregistrement sonore.

Un paysage incertain

De telles inconsistances ont conduit à de réelles frustrations de la part de grandes entreprises cherchant à protéger leur Propriété Industrielle, des tentatives d’enregistrements innovantes et en avances sur leur temps étant « punies » dans les faits, par la lenteur des procédures. Précédemment, Harley Davidson avait provoqué quelques haussements de sourcils alors qu’il cherchait à protéger le son de ses moteurs V-Twin. En ayant fait la demande depuis 1994, l’entreprise s’est retrouvée dans longue action en justice sur la question de la satisfaction du critère, nécessaire, d’originalité de la marque. Harley Davidson a poursuivi ses efforts jusqu’en 2000 avant de décider de cesser, résignée à l’idée que cela n’était plus dans l’intérêt économique de l’entreprise.

Des sons biens connus ont été déposés avec succès, parmi lesquels :

  • La fanfare de 20th Century Fox
  • Le jingle « I’m Lovin’it » de McDonald’s
  • Le sifflement du personnage Rue dans le film « The Hunger Games »
  • Le son de démarrage des ordinateurs Macintosh d’Apple
  • La respiration de Dark Vador de la saga « Star Wars »
  • Le « D’oh » d’Homer Simpson (« T’oh » en version française)
  • Le rugissement du Lion de la société de production MGM
  • La sonnerie de Nokia

Malgré tout, l’approche par rapport à ces enregistrements n’a pas été consistante, des dépôts étant acceptés dans des juridictions données, tandis qu’elles étaient rejetées dans d’autres, soulignant les variations qui existe lorsqu’il s’agit d’enregistrer et de maintenir une marque sonore.

Toutefois, les actions au Japon sont susceptibles d’avoir un effet positif sur les autres marchés asiatiques. Notamment en Inde, où une modification des textes a été adoptée en 2009. Des changements sont à venir dans d’autres juridictions clés, notamment des discussions à l’EUIPO (Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle) rendant valable l’enregistrement de fichiers numériques sonores dans un avenir proche.

Dans un monde dirigé par les technologies dans lequel tout et tout le monde est connecté, le rôle du « branding audio » n’est susceptible que de croître. Le pouvoir subliminal potentiel qu’il possède sur les consommateurs représente un avantage commercial important sur certains marchés, comme les leaders des marques du secteur le savent. La loi aura du travail pour se mettre à jour et procurer une protection pour ces types de sons. La question qui se pose pour le moment est alors de savoir si le JPO accordera la demande de marque à Nintendo et lui offrira son « Ka-Ching ».

Pour obtenir des informations sur le dépôt d'une marque, rendez-vous sur notre page dédiée, consultez votre consultant Novagraaf habituel ou contactez-nous via ce formulaire !

David Gardner est un journaliste freelance basé à Londres