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La marque, une valeur ajoutée

05-06-2017

Tom Farrand de Novagraaf souligne les raisons pour lesquelles les entreprises font de plus en plus appel à des Consultants Juristes en marque pour les aider à évaluer leurs portefeuilles de Propriété Intellectuelle.

Nous savons tous que les marques sont un atout important pour une entreprise, mais pourquoi chercher à tout prix à leur apposer une valeur intrinsèque ? Dans les directoires actuels, focalisés sur le budget, les Consultants en marque doivent prouver que les droits qui protègent ces marques ne sont pas des charges financières inutiles, mais plutôt, une valeur ajoutée pour l’activité. Comme votre Directeur Financier vous le rappelle sans doute, « Ce qui se mesure, peut se diriger ».

Une marque permet à son propriétaire de faire payer de façon répétée un coût supplémentaire pour ce qui est souvent le même (ou similaire) produit de base. Cela est vrai dans tous les secteurs, de l’informatique au café en passant par les médicaments ou le textile. Par exemple, une boite de Nurofen sera facturée 2.9€ alors qu’un générique coutera 1.50€. C’est la marque qui poussera un consommateur à payer plus et revenir par la suite. La marque reconnue, sert à se rassurer sur la qualité du produit et est à la fois un gain de temps pour éviter de comparer les ingrédients d’une marque de distributeur. C’est le principe d’équité de la marque.

Dans le processus de valorisation d’une marque, nous nous demandons : qu’est-ce-que cette marque peut apporter au business de l’entreprise ? Ou plutôt, quelle est sa valeur actuelle et est-ce qu’il est possible de l’améliorer par la suite ? Est-ce que quelque chose de plus peut être fait ?

Définir le « quoi »
Lorsqu’on cherche à mesurer la valeur, nous commençons par définir sur quoi nous cherchons à l’apposer. Dans ce contexte, une marque est un atout marketing qui peut inclure un nom, un terme, des logos permettant d’identifier des biens et créer une image distinctive et les associations qui pourront être faites dans l’esprit des parties prenantes, et cela, tout en produisant des bénéfices pour le propriétaire. Les parties prenantes peuvent être les consommateurs, les actionnaires, les investisseurs, les médias et bien d’autres.

La façon dont on mesure la valeur de la marque dépend de l’objectif de l’évaluation. L’objectif détermine les prémisses (ou les bases), et à leur tour, dictent la méthode, et différentes méthodes produisent différents résultats. Par exemple, l’évaluation est-elle dictée par un planning stratégique, un reporting financier, une résolution de litige ou une vérification nécessaire ? Chacun de ces points déboucheront sur une évaluation initiale et une méthodologie différente. Par exemple, la valeur que représente la conquête d’un nouveau marché, comparée à la valeur d’un nouvel investissement ou la valeur d’une liquidation.

La norme ISO 10668 a été présentée en 2010 pour établir un « standard » de l’évaluation d’une marque. Cela couvre trois dimensions : juridique, comportementale et financière. La première requiert qu’il y ait une analyse de l’efficacité de la protection juridique, la seconde mesure l’attitude des parties prenantes et la dernière la performance financière.

La performance financière peut être calculée par la prise de parts de marché (la méthode des coûts), ou la méthode des revenus, comme l’allègement de la redevance, qui consiste à regarder combien une société peut demander au licencié pour le droit d’exploiter sa marque. Tout ceci peut déboucher sur un résultat différent. Cela explique notamment les fortes disparités dans les classements de valorisation des marques à forte notoriété tels que ceux produits par Interbrand ou Brand Finance. Il existe différentes approches au sein même de la méthode des revenus, le « standard » est donc large.

La protection juridique d’une marque par son dépôt (ou autre forme d’enregistrements) a des conséquences tout au long de la méthode d’évaluation, quel que soit celle qui est utilisée. Le mieux un portefeuille de marque déposée est géré, plus importante sera la valeur de la marque en général.

Question de « pourquoi »
Les Juristes marque n’étant pas comptables, nous ne nous étendrons pas sur le détail des calculs d’évaluation de la valeur d’une marque. Pour les Juristes marque impliqués dans la valorisation des marques, le « pourquoi » devrait venir avant le « comment ».

Les raisons les plus communes conduisant à une évaluation peuvent être : la cession ou l’acquisition d’un portefeuille, la préparation en vue d’un appel d’offre, les coûts d’un transfert, les licences de titres de Propriété Industrielle (PI) ou leur sécurisation. Chacun de ces évènements demanderons une méthode d’évaluation différente ou une combinaison de plusieurs.

L’évaluation est une étape importante dans le cycle de vie de toute marque et pas seulement à l’approche d’une restructuration ou d’une vente. Toute entreprise doit prendre conscience qu’elle obtient des retours sur les investissements qu’elle aura consentis, et qu’investir dans la protection de titres de PI n’est pas différent de l’investissement fait pour une nouvelle usine. L’exercice est seulement plus difficile à coordonner et quantifier.

Bien sur, l’investissement dans la protection est une seule des facettes des dépenses consenties dans une marque, qui pourraient aussi inclure par exemple, les coûts de marketing ou de communication pour améliorer sa visibilité. Même si l’évaluation de la marque ne débouche pas sur des preuves que l’investissement dans sa protection a été un facteur augmentant, ou au contraire dépréciant, sa valeur, cela aura toujours un impact quel qu’il soit.

Il existe des cas où une mauvais publicité a rendu inutile la protection d’une marque et a eu un impact négatif sur la valeur globale de la marque. De même, une marque déposée jugée « forte » peut être plombée par une stratégie de protection inadéquate qui empêche, par exemple, les propriétaires de l’étendre dans de nouveaux pays, ou dans une nouvelle gamme de produits car un concurrent est déjà titulaire des droits.

Il existe aussi des cas où la valeur d’acquisition d’une entreprise reposait uniquement sur la valeur des titres de PI acquis.

Les classements de marques
Les actifs intangibles d’une entreprise représentent plus de la moitié de sa valeur global, comme le montre une étude1 analysant la « valeur » de 56000 entreprises apparaissant dans plus de 100 places boursières à travers le monde.

Comme dans beaucoup de secteurs aujourd’hui, la différence de fonction entre produits et services est très ténue. Ce sont les actifs intangibles de l’entreprise, tels que les marques, qui apportent les bases d’une différenciation significative entre des offres en apparences similaires.

Bien sur, une marque est plus qu’une marque déposée, mais sans la protection par son enregistrement, une marque est potentiellement inutile. C’est pourquoi la norme ISO 10668 nécessite une analyse juridique pour mesurer la « force » et la valeur du portefeuille de marques déposées se trouvant derrière la marque en cours d’évaluation.

Il existe plusieurs méthodes pour analyser la force d’un portefeuille de marques déposées. Pour des questions d’évaluations, il est important que la méthode mise en œuvre puisse être réutilisée et que la prise en compte du comportement des concurrents soit inclue dans la méthodologie.

Novagraaf fourni des notations de marques déposées pour Brand Finance, une des publications les plus réputées pour ses tableaux de classements, ainsi que des analyses de la force de portefeuilles pour ses propres rapports d’évaluations de marques. Ces rapports sont réalisés via une combinaison de données publiques, d’outils de recherche de marques déposées et une méthode interne de « scoring » relevant les forces et faiblesses dans la protection, qu’elles soient stratégiques, géographiques, ou portants sur l’ensemble du produit. De plus, nous réalisons des recommandations globales pour l’amélioration de leur portefeuille (généralement des domaines où les entreprises peuvent agir rapidement pour renforcer leur protection), ainsi que des conseils sur la protection à long terme.

La plupart des faiblesses relevées sont des indications que le portefeuille de marques d’une entreprise est sorti du cadre de la réalité de son marché. Par exemple, des domaines où la marque a changé de classe ou de pays et a négligé le besoin d’enregistrer sur place en premier lieu (ou bien a posteriori). Nous avons même eu des cas où les entreprises changeaient de nom après une fusion mais ont omis d’enregistrer de nouvelles marques pour refléter ce changement. Certaines marques requièrent un audit de suivi plus poussé pour relever les « trous » d’évaluation et des conseils pour remédier à ces cas de figure.

Parfois, des changements simples dans la stratégie d’une entreprise peuvent améliorer de façon significative l’estimation d’un portefeuille de marques déposées et à son tour, affectera l’ensemble de la valeur de cette marque.

Les marques déposées et autres formes de titres de PI sont un passage obligatoire dans la constitution de l’identité d’une marque. Un nom de produit, le dessin et la couleur de son emballage et le logo de l’entreprise ne sont pas seulement des outils de marketing, ils sont des titres de droits qui peuvent apporter des bénéfices et même être une valeur ajoutée lorsqu’ils sont utilisés de façon appropriée. Malgré cela, ces titres peuvent être souvent délaissés dans l’urgence de conquérir un marché ou tout simplement être considéré comme une perte financière, un coût important pour l’entreprise qui semble rapporter bien peu en retour.

C’est pourquoi il est important pour nous, en tant que Conseils en Propriété Industrielle, de démontrer la contribution faite par une marque déposée pour l’ensemble de la marque et l’image de l’entreprise. Nous savons tous qu’une marque forte et un portefeuille bien géré ont une influence directe sur la valeur d’une marque et par incidence, sur la valeur d’une entreprise. L’évaluation de cet atout peut aussi débloquer le potentiel de sa vraie valeur et démontrer qu’une bonne stratégie de marque déposée est un investissement, pas un coût.

Vous souhaitez en savoir plus sur la meilleure façon de protéger vos droits sur un territoire national ou au sein de l’UE ? Contactez votre CPI Novagraaf habituel ou contactez-nous grâce au formulaire de contact situé en haut à droite de cette page.

Tom Farrand est Directeur Général marque au bureau Novagraaf de Londres

1 Source : 2014 BrandFinance Global Intangible Finance Tracker (GIFTTM)