Airbnb : pas d’usage sérieux, pas de publicité (classe 35)

Door Laetitia Cardi,

Le 21 mai 2025, le Tribunal de l’Union européenne a confirmé la déchéance partielle de la marque AIRBNB pour les services de « publicité » (classe 35), estimant que promouvoir ses propres offres ne constitue pas un service de publicité destiné à des tiers – une leçon juridique essentielle pour les stratégies de marque. 

La demande en déchéance partielle de la marque AIRBNB 

La société Airbnb, Inc. est titulaire d’une marque de l’Union européenne depuis 2013 visant de nombreux produits et services dans plusieurs classes, dont les services de « publicité » en classe 35. 

En 2020, une société australienne, Airtasker Pty Ltd, a demandé la déchéance de la marque dans son intégralité, pour défaut d’usage sérieux dans l’Union européenne. 

En 2022, la division d’annulation de l’EUIPO a partiellement déclaré la marque AIRBNB déchue, et notamment pour la classe 35. 

La chambre de recours a ensuite partiellement accepté le recours formé par la société Airbnb, Inc. en annulant la décision de la division d’annulation, mais uniquement pour certains produits et services. 

Pour les autres produits et services et, notamment, pour les services de « publicité » en classe 35, la déchéance a été maintenue, la chambre de recours ayant estimé que les éléments de preuve fournis par la société titulaire ne démontraient pas l’usage sérieux de la marque contestée pour ces services. 

C’est dans ce contexte que la société Airbnb, Inc. a formé un recours auprès du Tribunal de l'Union européenne afin d’obtenir l’annulation de la décision de la chambre de recours, arguant, notamment, que celle-ci a assimilé à tort les « services de publicité » aux « services d’une société de publicité ». 

Le Tribunal devait donc examiner si l’EUIPO avait à juste titre partiellement déchue la marque AIRBNB au regard des éléments de preuve fournis par son titulaire pour prouver l’usage sérieux de sa marque. 

Le Tribunal de l’Union européenne rejette le recours de la société Airbnb, Inc. 

Le Tribunal confirme la déchéance partielle de la marque AIRBNB, et notamment pour les services de publicité en classe 35.  

Tout d’abord, le Tribunal approuve la définition des services de publicité donnée par l’EUIPO, qui consistent à « offrir à d’autres entreprises une assistance dans la vente de leurs produits et services en assurant la promotion de leur lancement et/ou de leur vente, ou à assurer le renforcement de la position des entreprises clientes sur le marché et leur permettre d’acquérir un avantage concurrentiel grâce à la publicité ». 

Il constate ensuite que les éléments de preuve fournis par la société Airbnb, Inc. « ne font pas état de prestations de services dans le domaine de la publicité auxquelles des tiers pourraient faire appel », mais qu’ils « font partie du matériel promotionnel de son activité commerciale, à savoir des hébergements et des loisirs qu’elle propose via sa plateforme, et ne sont pas un service de “publicité” fourni à un tiers, autrement dit aux hôtes ». 

Pour le Tribunal, la promotion des prestations des hôtes ne vise pas à faire la publicité de ces prestations, mais à faciliter la vente des services offerts par la société Airbnb, Inc.  

Il s’agit en réalité d’une activité accessoire à l’activité commerciale de Airbnb, Inc., la promotion de ses propres services ne pouvant pas être qualifiée de fourniture de services de « publicité » à des tiers. 

La marque AIRBNB est donc déclarée déchue pour les services de publicité en classe 35. 

La pertinence d’un dépôt de marque en classe 35  

Cet arrêt confirme qu’il n’est pas nécessaire de désigner les services de publicité dans un dépôt de marque lorsque les services ne seront pas rendus exclusivement à des tiers, mais serviront uniquement ou en partie, à promouvoir les produits et services offerts sous la marque par son titulaire. 

De même, un parallèle peut être opéré au regard des services de vente au détail ou en gros de produits, qui sont également inclus dans cette même classe 35 et qui doivent être désignés dans un dépôt de marque lorsque le titulaire commercialise les produits d’un tiers, et non uniquement ses propres produits.  

En effet, la vente étant inhérente à l’activité commerciale et à l’exploitation de la marque, la désignation des services de vente n’est pas nécessaire.  

Il est donc important pour les futurs déposants de marque de déterminer quels sont les services à désigner en classe 35. 

Laetitia Cardi, Conseil en Propriété Industrielle – Marques, Dessins et Modèles, Novagraaf, France 

21/05/2025, T1032/23, AIRBNB 

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