HARIBO - forme géométrique de la marque figurative jugée trop simple

La demande de marque UE d’Haribo pour son ourson Goldbear a été rejetée par l’EUIPO pour manque de caractère distinctif. La marque bidimensionnelle, trop simple et perçue comme décorative, ne permet pas d’identifier les produits d’une entreprise distincte (R 2150/2023-5).

Cette affaire porte sur le refus d’enregistrement de la marque de l’Union Européenne n°1700702. Cette demande de marque figurative - du fait de sa simplicité géométrique - peine à convaincre les instances européennes qu’elle sera apte à remplir sa fonction essentielle, à savoir identifier un produit provenant d’une entreprise déterminée.

 HARIBO, par l’intermédiaire de sa holding, RIGO TRADING SA (ci-après RIGO TRADING), a cherché à protéger sur le territoire de l’Union Européenne son ourson de gomme Goldbear, créé en 1920, en procédant en avril 2022 au dépôt de la marque bidimensionnelle ci-contre 

pour désigner une large catégorie de produits, sans pour autant viser les sucreries.

L’Office de l’Union Européenne (EUIPO) a rejeté cette demande de marque, sur le fondement de l’article 7 § 1sous b) du règlement 2017/1001, en estimant qu’elle ne possédait pas de caractère distinctif suffisant pour être enregistrée.

La cinquième chambre des recours de l’EUIPO a confirmé cette analyse (R 2150/2023-5) estimant que la marque serait perçue comme un élément décoratif sans caractère distinctif ou un ornement à finalité esthétique, ne permettant pas de distinguer les produits d'une entreprise.

La décision du TUE 

Le 16 juillet 2025, le Tribunal de l’Union européenne (TUE) saisi par RIGO TRADING a rappelé que « le caractère distinctif d’une marque […] signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises ».

Le Tribunal a ensuite confirmé le refus d’enregistrement de la forme de l’ourson gélifié comme marque pour défaut de ce caractère distinctif.

Il a ainsi considéré que ce signe, composé d’une épaisse ligne noire dessinant le contour d’une forme fermée aux côtés incurvés sur un fond blanc est une simple « figure géométrique bidimensionnelle sans complexité particulière ».

Le Tribunal ajoute que RIGO TRADING « n’a pas démontré que le public pertinent reconnaîtrait, dans la marque demandée, les parties du corps d’un ours, telles que ses oreilles, ses bras, ses jambes et sa tête ». De même, « qu’elle n’a pas démontré que ce public reconnaîtrait que ladite marque représentait le contour d’un ourson de gomme Haribo Goldbear ».

RIGO TRADING a tenté de faire valoir que son autre marque ci-contre représentant ce même ourson Goldbear a finalement été considérée comme distinctive par les instances de l’Union Européenne.
Or, le Tribunal précise que les signes en cause doivent être appréciés différemment puisqu'il s'agit d'une marque tridimensionnelle (et non bidimensionnelle comme dans notre cas d’espèce),  et qu’elle apparait plus complexe avec sa « forme compacte montrant une tête avec des oreilles, des yeux et un nez droits, ainsi qu’un sourire, mais aussi des pattes étirées comme deux bras et deux jambes, ainsi qu’une surface brillante » (décision de la 4eme chambre des recours de l’EUIPO n°  R 872/2023-4 du 11 octobre 2023).

Vers une sévérité accrue du TUE

Cette décision semble dès lors marquer le pas vers une plus grande sévérité des instances européennes à l’égard des marques bidimensionnelles constituées de formes géométriques simples alors même que deux années plus tôt, en juillet 2023, le Tribunal de l’Union Européenne avait accepté la marque ci-contre qui est la représentation du contour d’un ours (décision n° T 591/ 21). 
RIGO TRADING a d’ailleurs tenté de se prévaloir de cette affaire, mais sans plus de succès.

Cet arrêt vient ainsi confirmer la précédente décision CHIQUITA BRANDS rendue par le Tribunal de l’Union Européenne (T‑426/23) du 23 novembre 2024, qui a annulé la marque ci-contre pour des fruits frais considérant qu’il s’agissait d’une simple figure géométrique, à savoir, une variation d’un ovale, sans caractéristiques facilement et immédiatement mémorisables.

Chiquita Brands n’a pas réussi, par ailleurs ; à démontrer que sa marque avait acquis dans tout le territoire de l’Union un caractère distinctif par l’usage, qui lui permettrait d’identifier l’origine commerciale des produits en cause.

Dans l’affaire qui nous occupe, le Tribunal ne s’est pas prononcé sur la possibilité que la marque ci-contre 

ait acquis un caractère distinctif par l’usage. La chambre de recours a en effet décidé de renvoyer l'affaire à la division d'examen pour examiner la revendication subsidiaire de caractère distinctif acquis par l'usage.

RIGO TRADING pourrait donc encore tenter d’invoquer ce motif, mais prouver le caractère distinctif acquis en vertu de l'article 7 § 3, du règlement 2017/1001 demeure compliqué puisque cela nécessite des preuves dans tous les États membres de l'Union européenne, une charge que même les marques les plus connues ont eu du mal à assumer par le passé.

Nous ne manquerons pas de suivre de près les suites qu’entend donner HARIBO à cette affaire.

Armelle Blachier, Conseil en Propriété Industrielle en Marques, dessins et modèles, Novagraaf, France.