Comment élaborer une stratégie de protection de vos droits de propriété intellectuelle qui reflète l’image de votre marque

Par Anca Draganescu-Pinawin,

Si la défense de vos marques est un aspect essentiel de la stratégie de protection de vos actifs immatériels, une approche trop agressive peut souvent faire plus de mal que de bien, comme l'a récemment appris backcountry.com à ses dépens. Anca Draganescu-Pinawin explique comment élaborer une stratégie de défense qui soit en accord avec l'identité globale de votre marque.

Pour les amateurs de plein air, le mot « backcountry » (trad : « arrière-pays ») évoque des images de nature sauvage et accidentée : de vastes forêts, des montagnes imposantes et des paysages éloignés et isolés. En d'autres termes, des étendues de terre ou de mer qui n'appartiennent à personne. Pour la plupart des consommateurs, le mot évoque également l'idée d'une évasion du monde urbain, de la restauration rapide et des emplois stressants, vers des espaces naturels magnifiques et sans contraintes.

Cependant, de nos jours, pour les professionnels de la propriété intellectuelle du moins, ce mot rappelle également le revers subi par un détaillant en ligne de produits de plein air, totalement rejeté par le public après avoir réagi de manière très agressive contre un certain nombre de petites entreprises américaines qui utilisaient le même terme « backcountry » dans leurs marques.

Dites-nous comment vous faites respecter vos marques, nous vous dirons quel type d’entreprise vous êtes

Backcountry.com, l'un des principaux détaillants en ligne de produits de plein air et de loisirs, a entrepris en 2019 une campagne agressive de défense de sa marque, contre plusieurs petites entreprises qui avaient déposé des marques comprenant elles aussi le terme "backcountry". Sous une pression intense et afin d’éviter des batailles juridiques longues et coûteuses, plusieurs de ces entreprises se sont senties obligées de changer de marque.

Dans d'autres situations, cela aurait été considéré comme un succès pour le titulaire de la marque ayant réussi à imposer le monopole auquel sa marque lui donne droit. Mais dans ce cas, la stratégie n'a pas eu un effet bénéfique sur la marque de Backcountry.com. Bien au contraire, lorsque la communauté des amateurs de plein air a eu connaissance de leurs tactiques musclées, une tempête de réactions négatives a éclaté sur les réseaux sociaux. En novembre 2019, Jason Blevins rapportait dans le Colorado Sun : "Plus de 12 000 utilisateurs de Facebook suivent la page Boycott BackcountryDOTcom, à la suite des rapports du Colorado Sun selon lesquels le détaillant en ligne de Park City, dans l'Utah, avait intenté des poursuites judiciaires contre quatre petites entreprises reprenant le terme "backcountry" dans leur nom. Le détaillant a également déposé plus de douze demandes en invalidation contre des marques déposées par des entreprises de tout le pays. La réaction brutale sur les réseaux sociaux a conduit des milliers d'anciens clients de Backcountry.com à appeler et à envoyer des courriels au géant du commerce électronique".

Aujourd’hui, le nombre de followers de la page Facebook a presque doublé. Sans surprise, le PDG de Backcountry.com, Jonathan Nielsen, s'efforce de limiter les dégâts et de redorer la réputation de la marque. Il a notamment adressé une lettre ouverte à sa base de consommateurs, dans laquelle il reconnaît que des erreurs ont été commises dans l'approche de l'entreprise en matière de défense de ses marques, et informe de leur décision d’adopter une "approche plus globale des marques pour s'assurer que nous traitons les autres d'une manière qui soit conforme à la culture et aux valeurs envisagées par nos fondateurs et adoptées par notre communauté".

Votre approche de la défense de vos marques doit refléter l’image de votre marque

Les malheurs de Backcountry.com démontrent que la défense des propriétés intellectuelles doit impérativement s’inscrire dans le cadre plus large de la gestion des marques. En adoptant une démarche agressive systématique, vous pourriez vous mettre à dos vos clients et, compte tenu du pouvoir étonnant des réseaux sociaux pour mobiliser les gens et amplifier leur voix, votre entreprise pourrait très vite se retrouver dans une spirale négative échappant à son contrôle.

Bien sûr, il est indispensable d’adopter une stratégie de défense efficace. Toutefois, votre approche de la défense de vos droits doit également être en phase avec l’image et les attributs de la marque que vous cherchez à véhiculer. Les choix que vous ferez - quand être ferme, quand être tolérant, quelles batailles mener - doivent être en accord avec l'identité globale de votre marque. En d'autres termes, la manière dont vous faites respecter vos droits doit refléter qui vous êtes, ou, comme l'a dit Francis Bacon : "La maturité, ou l'immaturité de l'occasion [...] doit toujours être bien pesée."

Pour obtenir des conseils sur la manière de concevoir une stratégie de défense de vos droits de PI qui reflète votre marque et votre portefeuille, adressez-vous à votre juriste Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous.

Anca Draganescu-Pinawin est conseil en propriété intellectuelle chez Novagraaf en Suisse

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