L'art de la protection des marques en ligne

Par Anca Draganescu-Pinawin,

Contrôler l'usage de votre marque en ligne peut être une tâche ardue. C'est pourquoi une planification adroite, des outils permettant de gagner du temps et des procédures d'application automatisées sont essentiels à la réussite, déclare Anca Draganescu-Pinawin.

Il existe une phrase attribuée à Sun Tzu, le général chinois auteur de L'Art de la guerre, qui conseille cela : "La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite". La deuxième partie s'applique particulièrement à la bataille que les entreprises doivent mener pour protéger leurs marques en ligne : Les tactiques et les outils existent, mais l'internet évolue tellement rapidement, que la loi et la pratique peuvent avoir du mal à suivre le rythme.

Cette situation exerce une pression sur les ressources internes et les effectifs, et entraîne certaine frustration. Si les détenteurs de marques disposent de mécanismes leur permettant d'identifier et d'agir contre de telles infractions, les outils eux-mêmes ne fournissent peut-être qu'une partie de la solution.

Par exemple, la Politique uniforme de règlement des litiges relatifs aux noms de domaine (UDRP) a été publiée il y a dix ans pour aider les détenteurs de marques à faire valoir leurs droits contre les cybersquatteurs. Ces règles visaient notamment à relever les défis inhérents à la nature multijuridictionnelle des infractions en ligne, y compris l'identification des contrefacteurs, et à offrir aux détenteurs de marques une réponse simplifiée et efficace pour les cas précis.

Depuis lors, les contrefacteurs sont devenus plus sophistiqués dans leurs approches et les infractions se sont étendues à de nouvelles plateformes imprévues, telles que les médias sociaux, les applications et les sites marchands. Les outils et les techniques permettant d'identifier et d'agir contre ces nouvelles formes d'infraction ont également évolué, bien sûr, mais pas toujours de manière centralisée ou connectée.

Les nouveaux défis de l'image de marque en ligne

Bien sûr, la contrefaçon n'est pas le seul problème auquel sont confrontées une entreprise et ses marques ; il y a aussi la question du contrôle. De nos jours, les marques prennent une vie propre en ligne, dont une grande partie échappe au contrôle du propriétaire de l'entreprise. La réputation d'une marque est influencée, positivement et négativement, par l'interaction des consommateurs sur les médias sociaux et les sites d'évaluation, ainsi que par les commentaires des employés en ligne et le travail des "influenceurs" sociaux. En d'autres termes, il y a de nombreuses voix dans le récit de la marque, et pas seulement les messages marketing du titulaire de la marque.

Cependant, il est important qu'une entreprise ne se laisse pas abattre par les courants générés sur les médias sociaux et autres plateformes. Au contraire, comme un bon chef d'orchestre - ou un général de l'armée - elle doit être capable d'exploiter ces forces puissantes et de les utiliser à son profit.

La défense des biens de valeur est, bien sûr, essentielle. Mais le point essentiel devrait être de définir une stratégie pour guider cette défense. Cela peut avoir des conséquences importantes sur le positionnement de la marque à de nombreux niveaux. Il ne s'agit pas seulement de savoir ce que vous faites (et ne faites pas), mais aussi comment vous le faites. Une stratégie trop agressive peut souvent inverser le sentiment du consommateur contre une marque - comme Backcountry.com l'a récemment constaté et payé - tandis qu'une approche trop laxiste peut équivaloir à ne pas avoir de stratégie du tout.

Ce qu'il faut, c'est une vision stratégique globale qui aligne les objectifs à long terme de la marque et de l'entreprise, qu'il s'agisse de la croissance du marché ou de la consolidation des produits, avec la nécessité de gérer l'ici et maintenant.

Audit de l'arsenal des moyens de mise en œuvre

Disposer des bons outils d'application est déjà un bon début. Pour minimiser l'impact sur les équipes internes, cela devrait signifier des outils qui facilitent la surveillance et la mise en en pratique, ainsi que l'identification des menaces. L'automatisation des processus de contrôle et d'exécution permet d'accroître l'efficacité, de traiter des volumes de données plus importants et d'améliorer la rapidité de réaction.

Cependant, comme le suggère Sun Tzu, les outils ne sont qu'un moyen pour arriver à une fin ; d'abord, doit venir la stratégie. Il n'est pas possible de tout aborder, il faut donc savoir quand tenir et quand plier. Prendre le temps de prendre du recul pour considérer votre approche actuelle de la gestion de la marque, vos objectifs commerciaux et de marque plus larges, ainsi que vos principaux défis en ligne, aujourd'hui et à l'avenir, vous permettra de déterminer les priorités, les juridictions et les canaux d'action, ainsi que le niveau de réponse.

Chaque action que vous faites en ligne doit être fait en tenant compte de vos objectifs de marché plus larges et être proportionné à la menace et aux outils dont vous disposez. Dans la hâte d'agir contre les infractions, les entreprises peuvent souvent négliger cette phase stratégique importante.

Pour obtenir des conseils sur la manière de concevoir une stratégie de protection des marques en ligne qui reflète votre marque et votre portefeuille de propriété intellectuelle, adressez-vous à votre conseil Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous.

Anca Draganescu-Pinawin est conseil en propriété intellectuelle chez Novagraaf en Suisse

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