Enregistrer sa marque après coup : une erreur risquée

Si vous vous apprêtez à présenter un nom ou un logo « final » à vos conseils en propriété industrielle pour l’enregistrement d’une marque, vous pourriez avoir une mauvaise surprise. Dans cet article, Matteo Mariano explique pourquoi déposer une marque est loin d’être une simple formalité, et surtout, comment éviter de gaspiller temps et argent sur un projet de branding… que vous ne pourrez ni protéger, ni même utiliser.

C’est une situation malheureusement courante : quelqu’un dans votre entreprise propose un nouveau concept de produit et l’idée est bien reçue. Après quelques semaines, voire quelques mois de travail acharné, le produit ou service prend forme et l’équipe commence à travailler à son lancement. L’équipe marketing est impliquée, les idées fusent. L’équipe projet développe une campagne autour d’un nom, de couleurs, d’un ou plusieurs slogans, voire de l’emballage. Selon la taille de l’entreprise, un consultant marketing externe peut également intervenir.  Des ressources internes et externes sont mobilisées, parfois pour des dizaines de milliers d’euros. Le projet bat son plein.

Après quelques réunions constructives, deux ou trois propositions sont retenues, et l’équipe les présente au directeur marketing (CMO), qui défend une ou deux options auprès du PDG et du conseil d’administration. Quelle aventure : le CMO et le PDG ont chacun choisi leur stratégie de marque préférée (nom et logo compris) et la direction valide officiellement le projet de marque. 

C’est seulement à ce moment-là que quelqu’un dit: « Appelons nos conseils en propriété industrielle pour enregistrer notre nom et notre logo. Cela ne devrait prendre que quelques jours, c’est une formalité… non ? » 
Spoiler : non. Et il vaut mieux le savoir avant qu’il ne soit trop tard. 

Puis la réalité frappe à la porte: le conseil en marques émet des doutes quant à la possibilité d’enregistrer le nom ou le logo en tant que marque. De plus, certains concurrents utilisent déjà des signes similaires. Le risque de refus par l’office des marques ou d’opposition par un concurrent ne peuvent être écartés. Que faire, surtout quand l’entreprise a déjà investi des milliers d’euros dans le projet et – pire encore – que la direction a validé son choix de marque ? Qui devra annoncer au PDG, au CMO et au conseil que beaucoup d’argent a été gaspillé et qu’il faudra abandonner leur option favorite ?

À quel moment impliquer vos conseils en propriété industrielle dans vos projets de branding ?  

 Nous espérons que ce scénario restera pour vous une simple mise en garde théorique. Mais pour éviter de vous retrouver dans une impasse similaire à l’avenir, suivez les principes fondamentaux ci-dessous : 

1. Identifiez les étapes clés de votre processus de branding et repérez le « point de non-retour » potentiel 
Lorsque vous démarrez un nouveau projet de marque, cartographiez ses composantes et établissez une chronologie avec les jalons et les moments décisifs. Bien que la protection de la marque doive être prise en compte dès le départ, il n’est pas toujours pertinent d’analyser trop tôt la possibilité d’un enregistrement. Tant que vous êtes en phase de brainstorming, laissez la créativité de vos équipes s’exprimer librement. Une fois que certaines idées sont prêtes à passer à l’étape suivante, il est temps de penser à leur protection. C’est l’objet du prochain point. 

2. Utilisez les ressources gratuites sur la protection des marques 
Une fois la première sélection établie, c’est le bon moment pour consulter les nombreuses ressources sur la protection des marques proposées par les offices de PI, ainsi que vos conseils en propriété industrielle (comme celle-ci :   Mind the gap: How to integrate IP into brand development.Ces présentations couvrent souvent les bases de la protection des marques et peuvent être très utiles dans les premières phases de votre projet. Parcourez-les pour vous rafraîchir la mémoire : les marques et logos envisagés sont-ils suffisamment distinctifs ? Ne sont-ils pas trop descriptifs ? Sont-ils contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs ? Ces ressources gratuites peuvent vous aider à repérer les signaux d’alerte à étudier plus en détail. 

3. Identifiez les éléments clés de la marque que vous développez 
En gardant à l’esprit les fondamentaux évoqués ci-dessus, vous et votre équipe devriez déterminer les éléments centraux de l’identité de marque que vous êtes en train de construire. Ces éléments peuvent concerner le produit ou service, le packaging, les valeurs de l’entreprise, une gamme spécifique, etc. Posez-vous la question suivante : pourquoi ces éléments sont-ils importants, que mettent-ils en avant ? 
Cet exercice vous sera utile lorsque vous ferez appel à vos conseils en marques : un enregistrement de marque est-il vraiment le meilleur moyen de protéger certains éléments ? Ne vaudrait-il pas mieux envisager un dépôt de dessin ou modèle ? Quels noms devraient aussi être enregistrés en tant que noms de domaine ? 

4. Impliquez vos conseils en marques avant d’envoyer la proposition à la direction 
Dès que votre projet dépasse la phase embryonnaire, contactez vos conseils en propriété industrielle et partagez avec eux les quelques noms ou logos que vous aimeriez soumettre à la direction. Parlez-leur des éléments fondamentaux identifiés à l’étape précédente. Faites-leur part de vos doutes, posez vos questions. 
Demandez-leur de réaliser des vérifications informelles et des brèves recherches de disponibilité. Cela vous permettra d’éliminer les marques ayant peu de chances d’être enregistrées. Vous présenterez ainsi à votre direction une sélection solide de marques ou logos raisonnablement disponibles et protégeables, réduisant le risque d’avoir à annoncer de mauvaises nouvelles par la suite. N’oubliez pas de préciser que certains ajustements pourraient être nécessaires pour garantir l’enregistrement ou la disponibilité. 

Protection de marque: les premiers arrivés sont les mieux servis 

En conclusion, pensez à la protection de marque dès que possible. Cela ne signifie pas qu’il faut systématiquement déposer une marque au plus tôt- dans certains cas, il peut être préférable d’attendre - mais il est essentiel d’avoir cette question en tête dès les premières étapes de votre projet de branding. Cette anticipation vous permettra d’obtenir de meilleurs résultats sur le long terme. 

Pour en savoir plus sur le moment opportun pour faire appel à un conseil en propriété industrielle dans votre projet de marque, téléchargez notre livre blanc dédié : « Mind the gap : comment intégrer la PI dans le développement de marque ». 

Pour un accompagnement personnalisé sur la protection de votre nouveau branding, contactez votre conseil Novagraaf ou utilisez le formulaire ci-dessous. 

Matteo Mariano, Conseil en marques et dessins & modèles, Novagraaf Belgique.